创意营销成发行新态势 重度化的2016年手游市场应该怎么玩?

导读:在有限的市场规模下,如何利用更低的成本获取到更多的用户,通过营销方式带来手游发行新局面,已经成为众多游戏发行商最想尝试的突围方式。


经过数年的高速发展,移动游戏市场在2016年里已经呈现出饱和的趋势,人口红利消失、手游同质化严重等诸多问题让游戏之间竞争日趋严重。因此在有限的市场规模下,如何利用更低的成本获取到更多的用户,通过营销方式带来手游发行新局面,已经成为众多游戏发行商最想尝试的突围方式。
 
市场资源浪费严重 “粗暴买量”只会适得其反
 
从现在的手游推广法师上看基本上可以分为两类,一种是“粗暴买量”,购买各种渠道的推荐位、排行榜(包含App刷榜)等行为,通过增加渠道方面的曝光量带来下载量,另一种则是“品牌营销”,通过媒体新闻、明星代言、跨界合作等推广方式,类似于传统的“品牌营销”,如蜗牛游戏《天堂2:血盟》手游推广时便选择郭碧婷作为代言人,并在微博等领域进行宣传。
 
根据马斯洛需求三角理论,从企业的层面上看首先要保证存货,而从实际效果与成本上看,一般意义上的“粗暴买量“会比”品牌营销“更直接更精准的到量,让首批用户快速进入以求得生存,这也是为什么很多小企业会选择粗暴买量的方式进行手游推广。
 
创意营销成发行新态势 重度化的2016年手游市场应该怎么玩?
央视曝光手游刷榜
 
当然虽然说“粗暴卖量”可以带来短期内的数据的增长,但是在扰乱市场环境的同时也无疑是“杀鸡取卵”。随着手机游戏行业逐渐成长,市场推广格局发生着变化。一方面苹果对于刷榜限制要求越来越高,刷榜成本逐渐递增,刷榜惩罚机制也十分严重,如早前人人游戏便由于刷榜遭遇大规模下架。而另一方面国内的大渠道也越来越不鼓励纯广告位的合作方式,所以“粗暴卖量”的方式变现越来越困难,成本也在逐步变大。
 
与中小企业不同,蜗牛等传统大厂凭借丰富的发行经验,充足的资金储备以及对用户的精准把控等优势,在手游推广会采用”品牌营销“的推广模式,在引导用户的同时建立品牌的长期形象,增长自身产品曝光的同时也为游戏市场营销带来积极的推动作用。
 
因此如何用性价比更高的方式换取更好的营销效果也成为2016年一线手游发行商需要考虑的问题。
 
1+1>2  创意立体化营销成手游发行新态势
 
从上半年的手游市场表现来看,重度MMO端游改编手游成为各大游戏厂商的新王牌,围绕产品的市场行为,不仅有依托热门影视剧的影游联动,参与剧本设计植入游戏元素,蜗牛游戏也在《天堂2:血盟》、《九阴真经3D》的发行过程中,整合常规广告、渠道推广、代言人、异业合作等多元化推广方式,实现立体化营销。
 
可以说在优质的端游作品移植到手游的同时,手游发行商在宣传模式中也开始借鉴传统端游的宣传趋势,从一波流宣传到预热时间越来越长,代言明星身价越来越大,发布会规格也越来越多,而在这个时候“IP+代言人精准定位+异业合作”的创意立体化营销策略或许会成为2016年重度手游发行新态势。
 
创意营销成发行新态势 重度化的2016年手游市场应该怎么玩?
 
首先是IP,IP可以称的上是重度手游发行的基石。从目前畅销榜中的重度游戏看超过90%都是端游IP移植,如iOS榜首半数产品的IP均有来头。而作为今年以重度IP产品为核心的蜗牛游戏在围绕已经上市的《九阴》、《天子》展开生态化运营的同时,推出《天堂2:血盟》并取得优异的成绩,长期位于iOS畅销榜前十的位置。
 
IP在营销上最主要作用是精准吸引目标用户在移动平台的有效聚拢,但还原度与创新性的优劣则直接决定产品前景。就拿《天堂2:血盟》来说,成功的原因一方面是天堂2曾让韩国网吧座无虚席的经典端游,而另一方面在于蜗牛游戏在研运一体化的环境下,围绕天堂2IP进行产品定位,以还原端游体验为基调塑造产品形象,以发挥IP的最大潜力。
 
其次做好代言选择,好的明星代言可以推动重度手游发行节奏。代言人影响力范围广、深度大,再辅以微博推广,H5营销等一系列营销手段,无疑大大的提高手游的曝光量以及品牌效应。虽然不同于端游时期,手游营销预算相对同级别端游要低,高昂的代言费用会给手游发行带来压力,但是作为蜗牛、网易等传统大厂在游戏推广时却仍然看中游戏代言人的选择。
 
创意营销成发行新态势 重度化的2016年手游市场应该怎么玩?
蜗牛游戏游戏代言人
 
而在明星选择上除了老生常谈的契合度外,还需要结合热点,已达到最大性价比。如蜗牛游戏的《九阴真经3D》手游9月双平台公测时恰恰是代言人关晓彤参演影视剧《好先生》收官,并且入学北影之季,无疑将极大提升关晓彤的美誉度,也将极大推动《九阴真经3D》的品牌传播。
 
而笔者从蜗牛游戏方面也了解到,选择关晓彤作为代言人看中的正是她与粉丝一同成长,并逐渐成名的过程,这与蜗牛游戏十六年坚守自主开发、持续创新,为用户不断提供高品质数字娱乐体验的理念不谋而合。可以说作为致力于串层中国传统武侠精神的蜗牛游戏,通过不同的代言人影响更为广泛的用户群体。
 
而最后的异业合作无疑是为手游营销锦上添花了。从今年游戏行业的营销整体情况来看,与传统行业之间的交互性也越来越高,衣食住行养等多个领域全面覆盖。纵观过去9个月,游戏跨界涉及王老吉、雪碧、青岛啤酒、康师傅等日常必需品,麦当劳、必胜客等便利店也成为游戏厂商首选。
 
创意营销成发行新态势 重度化的2016年手游市场应该怎么玩?
蜗牛游戏与麦当劳展开合作


创意营销成发行新态势 重度化的2016年手游市场应该怎么玩?
蜗牛游戏将代言人形象上罐
 
就以《九阴真经3D》与青岛啤酒的合作来说,线下方面蜗牛游戏将代言人的形象上罐,生产上千万罐并覆盖华东地区数千家销售终端,同时随合作罐装附赠游戏礼包码,以增加更大的曝光范围。而在线上方面《九阴真经3D》与青岛啤酒官方资源的线上传播支持,并且配套线上活动支持。
 
而对于异业合作带来的好处,蜗牛游戏商务负责人曾经表示手游发行理念革新,借助跨界合作打通线下渠道,实现立体化营销,从而提升用户获取的效率,已是如今手游发行的首选做法了。
 
以经典IP带来的海量用户为基石,通过明星代言带动粉丝效应推动手游发行进度,最后再通过异业合作打通线下渠道,形成“IP+代言人精准定位+异业合作”立体化营销模型,2016年的重度手游市场发行或应如此。
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