支出高昂,用户流失 公会充值返利成中小渠道的饮鸩之伤

导读:自手游行业繁荣以来,我们见证了手游流水放卫星式的增长,月流水从百万到千万,再从千万到过亿,不过区区两三年时间。外行看热闹,直叹手游变现之容易,但作为内行的从业者,自然知道这过亿流水的背后有着怎样的猫腻。


刘茂,就职于中国电信爱游戏,行业研究专家,在爱游戏主页和微信公众号开设有行业研究专栏,曾在各大主流手游媒体发布多篇行业研究干货,研究方向为移动应用、移动游戏、TV游戏、AR/VR。
 
自手游行业繁荣以来,我们见证了手游流水放卫星式的增长,月流水从百万到千万,再从千万到过亿,不过区区两三年时间。外行看热闹,直叹手游变现之容易,但作为内行的从业者,自然知道这过亿流水的背后有着怎样的猫腻。
 
今年5月,央视《朝闻天下》栏目以“揭秘手游数据造假”为题,曝光了手游行业的的刷榜和工会充值返利现象,扯下了这一潜规则的遮羞布。一时间,舆论沸腾,业内人人自危,猜测国家是否会强势出面整顿。但风声一过,大家发现只是虚惊一场,继续我行我素,势头不减反增,甚至有主营手游工会的企业成功上市,令人咋舌。在工会充值返利这场军备竞赛中,大量中小渠道是主要担纲者。但在目前的市场形势下,它们还能玩多久呢?
 
支出高昂,用户流失 公会充值返利成中小渠道的饮鸩之伤
 
 
笔者认为,对中小渠道来说,不管工会充值返利是有意为之还是无奈之举,都不是长久之计,只靠工会充值返利来应对市场竞争的中小渠道势必饮恨。原因可从公会充值返利的目的和市场大势说起:
 
1、成本支出高昂,中小渠道将不堪重负
 
众所周知,充值返利玩法是2013年由UC率先发起的。彼时国内手游市场刚驶上发展的快车道,作为后来者的UC剑走偏锋自然是想通过这种简单粗暴的方式,快速抢夺用户,分得一杯羹。然而风起青萍,很快发展到不可收拾,其他渠道不甘落后,纷纷效仿,返利的比例从一开始的10%,一路飙升到40%、50%,有的公会甚至达到70%。天下熙熙,皆为利来天下攘攘,皆为利往,对用户来说,价格是最实在的优惠,而对渠道来说,用户又是衣食父母。如此一来,即使排斥充值返利的渠道也不得不被裹挟着加入其中,行业军备竞赛全面上演。
 
返利需要成本,但随着竞争的白热化,各大渠道绞尽脑汁拉高返利比例,不断考验自身的成本承受能力。对中小渠道来说,财力不及一线渠道,自保已是难得,胜出只能是奢望。2015年底,我们就曾听到不少渠道拖欠分成款的消息,而原因竟是过高的返利率导致了渠道的收入和利润大幅度下降,KPI无法完成。在人口红利消失殆尽的形势下,中小渠道本就风雨飘摇,充值返利的成本更是让它们苦不堪言,长此以往必将被大渠道拖垮。
 
2、充值返利并不能留住用户,至多是被动策略
 
当年UC作为第一个吃螃蟹的人,推出充值返利政策,可以说是在清淡的市场中下了一剂猛药,那时人无我有,自然是一鸣惊人。但当其他渠道回过神来,奋起直追以后,充值返利就成了业内标配。如今,你返利我也返利,大家都重新站在了同一起跑线上。
 
对用户来说,自然是哪里返利高,就去哪里。可是中小渠道,拿什么来与财大气粗的大渠道较劲?诚然,在红海竞争中,一朝剑在手,谁也不愿意做第一个放下武器的人,这是最为生动的囚徒困境。对中小渠道而言,充值返利在现阶段是不得已而为之,但在没有找到有效地降低用户流失率的方法之前,充值返利只能作为防御性策略,绝不能作为未来战略。对它们而言,充值返利无异于一口续命的奶,但却是必须尽早戒掉的毒奶。
 
3、优质CP并不支持充值返利,渠道为王逻辑受到挑战
 
今年8月,《诛仙》在不删档测试期间,官方宣布总共有50家渠道被封掉了充值,其中还有多家渠道被直接封了登录。这一事件在行业中掀起轩然大波,不是说好的渠道为王吗?竟有手游敢冒天下之大不韪封杀渠道。
 
支出高昂,用户流失 公会充值返利成中小渠道的饮鸩之伤
 
CP反对充值返利的原因在于,充值返利破坏了手游内的玩家生态,不同渠道、不同工会的返利比例不同,造成了部分玩家花了更少的钱,达到了和其他玩家一样的效果,更不用说游戏内还存在着大量老老实实充值的玩家。为了维持游戏生态的脆弱平衡,CP只能被迫不断推出新内容或是滚服,早早耗尽一款手游的生命周期。
 
有人说,变现才是手游的终极目的,只要玩家愿意氪金,生命周期短不是问题。但一款S级产品的面世,需要极长的研发期和大量的人力财力,充值返利这样竭泽而渔的玩法,显然不能将S级产品的价值最大化。所以,往往是为了赚快钱的B级产品欢迎充值返利,S级产品则并不买账。
 
前段时间有位就职于国内某Android渠道的朋友告诉笔者,他们的运营部门有一天开会商讨运营战略。有人提出只做充值返利,有人则提出在做充值返利的同时布局精细化运营,双方各执一词,吵得不可开交。这位朋友支持后者,提到《诛仙》封杀渠道的事,话音未落就被几人反驳,说后来这些被封杀的渠道又重新开放。他认为有手游封杀渠道是一个全新的信号,反驳者则认为,被封杀的渠道重新开放才是个信号。谈到此处,他痛心于充值返利模式的根深蒂固。双发孰是孰非,相信大家心中自有判断。
 
此外,由于渠道和CP结算的分成款中扣除了成本,因此充值返利高昂的成本支出实际上有相当一部分被转嫁给了CP,产品流水虚高,拿到手的分成款却不见增长,甚至还面临渠道拖欠分成款的风险,CP当然有理由予以抵制。
 
4、虚高的流水不再能吸引热钱
 
罗胖曾经说过,资本的生理特性就是寻花问柳,到处播撒基因。手游行业前两年的火爆,吸引了大量热钱入场,最疯狂的时候,几个人的大学生团队,拿着一款不入流的产品DEMO,就能骗到百万甚至千万级融资。但是现在不行了,市场天花板的明朗化、大量被收购的手游公司无法完成业绩对赌,让资本逐步趋于理性。从明面上看,手游行业的投资并购金额依旧很高,但与前两年不同的是,如今的投资并购标的并非不知名的中小团队,而是业内大公司对其余手游企业的蚕食或者跨界并购。
 
此外,国家已出台相关政策,严格规范游戏行业跨界并购,未来越来越多的收购案将发生在游戏行业内部,既然同处圈内,投资方自然对标的公司知根知底,对流水虚高的潜规则也了然于心。通过流水来讲故事,将不再像以前那么动听。
 
5、行业乱象随时面临国家监管
 
从手游行业崛起到今年年初,很少有人能料到广电总局会在7月1日开始推行版号政策,一纸文书令山寨换皮游戏苦不堪言,相信今后国内手游市场会规范许多。但在此之前,暗扣、诱导性计费、山寨换皮、盗版屡禁不止,呈遍地开花之势。想必那时以上述业务为主的企业们也如今日只做充值返利的中小渠道一般,顽固不堪,从没设想过乱象被终结的可能性,也没想过乱象被终结后自己何去何从。而它们的最后归宿,就是在市场大潮中消失无声。
 
支出高昂,用户流失 公会充值返利成中小渠道的饮鸩之伤
 
今年8月的央视新闻已经将手游行业数据造假的乱象首次曝光于世,我们有理由将之视为警告,视为国家迟早将出手整治的信号,视为时刻悬在从业者头顶的达摩克利斯之剑。因为市场竞争不仅拼的是现在,更是未来。如若不然,下一个消失的,很有可能就是那些醉心于充值返利的中小渠道们。
 
我们的手游市场如今并存着两种矛盾的现象:一边是舆论对公会充值返利的深恶痛绝,另一边则是形形色色的企业在争先恐后地推行充值返利。这也许是为了麻痹对手放出的烟雾弹,但谁又知道,这其中有多少家企业已经在积极谋划着新的未来战略呢。上帝欲使其灭亡,必先使其疯狂,在白热化的竞争态势下,希望所有人都能擦亮慧眼,看得更远。
 
作为结语,笔者想说一句,市场如潮,大浪淘沙,能笑到最后的总是少数,所以一定要对大部分人都趋之若鹜的对象保持足够的清醒。此去日暮途远,切莫倒行逆施。
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