节日营销:《阴阳师》后公测的阶梯性爆发之路

导读:围绕万圣节的又一波线上线下传播,《阴阳师》的话题热度持续高涨,推动游戏用户数量与活跃度上升。


网易《阴阳师》手游在App Store榜单上的表现,是一条优美的曲线。在上线之初,并不像拥有强大动漫IP或端游IP的大作那般一飞冲天,但攀升至一个段位后,总能持久巩固自己的成绩,展示惊人的稳定性。

复盘《阴阳师》公测爆发后的传播布局,可以看到一条清晰的以节日为拐点的阶梯性上升之路:9月2日App Store首发,9月9日安卓全平台公测,紧随其来的中秋与国庆期间游戏内外的配合联动助其在10月2日登顶iPhone畅销榜。

在大触觉醒同人征集、cosplay快闪等营销活动的热度加持下,除了偶尔波动,《阴阳师》已霸榜将近一个月。围绕万圣节的又一波线上线下传播,《阴阳师》的话题热度持续高涨,推动游戏用户数量与活跃度上升。

节日营销:《阴阳师》后公测的阶梯性爆发之路
阴阳师公测后iPhone畅销榜排名

内容:以玩家为核心,保持高活跃度

在万圣节一周前的10月24日,《阴阳师》就已经开始在官方平台开启了“百鬼绮谭”的预热宣传;之后于10月27日放出玩家关注度极高的新皮肤上架信息,10月28日进行了DAU一千万庆典的万圣狂欢长图文总结,有规划地掌控着游戏内活动的推广节奏。同时,在万圣节活动的小周末,《阴阳师》参展广州万圣捉妖狂欢节,在线下也进行联动宣传。可以说,《阴阳师》在产品推广的节奏规划上,已经愈臻成熟。

节日营销:《阴阳师》后公测的阶梯性爆发之路
《阴阳师》微信官方公众号头条

在庞大的国内手机游戏市场上,每月都有大量产品扎堆上市,一款热门产品的出现除了自身品质的保障,也离不开所谓的“天时地利人和”。“人和”自然说的是玩家的接受度与认同感,而“地利”可以看成是产品自身的内容——通过《阴阳师》上线以来经历的三个节日,我们可以发现它十分善于用游戏特有的风格去融合节日的属性,表现在中秋活动时的月兔,万圣活动时的鬼火,而国庆这个较为现代的节日,则巧妙地诠释为“秋日庆典”,选取的是具有秋高气爽氛围的风车元素。

节日营销:《阴阳师》后公测的阶梯性爆发之路
《阴阳师》中秋节月兔活动
节日营销:《阴阳师》后公测的阶梯性爆发之路
《阴阳师》万圣节鬼火活动

至于《阴阳师》的“天时”,则体现在其推广节点的选择上:苹果和安卓上线相隔一周,均在周五,便于新用户在周末有充足时间体验游戏内容,紧随而来的是中秋、国庆等庆典活动,在传播上选择了既贴合节日又契合玩家的热点活动,如9月30日的丁磊直播抽卡活动,在活动后及时放出新式神的宣传视频,游戏内外的联动配合相辅相成,国庆期间更是在上海、杭州两地同时参加漫展,现场举行画符抽卡的环节可见营销配合的用心,将官方抽卡直播的热度很顺畅地联结到与玩家密切相关的行为带动上。万圣节的线下主题活动也同样体现了这样的特色。

节日营销:《阴阳师》后公测的阶梯性爆发之路
《阴阳师》万圣节活动线下抽卡

可以说,《阴阳师》的节日营销内容均以玩家为核心开展,这就是在公测爆发后仍然保持玩家高活跃度的本质。

形式:引导与积累的联动配合

《阴阳师》的营销思路主要围绕着两个观点:一是《阴阳师》玩家带有明显的二次元属性——喜好自传播和圈层社交;二是在网络时代的大环境下,平台载体和用户收口如何能做到效果最大化。而《阴阳师》的应对方式也体现了两个关键词,一是引导,二是积累。

节日营销:《阴阳师》后公测的阶梯性爆发之路
《阴阳师》B站极乐净土系列视频

在《阴阳师》整体传播分配上,可以明显看到同人文化的投入占据了极大的比重,良好的PGC引导出大量优质UGC内容,双微平台上发布的内容,也在公测后增加了同人作品的官方传播资源。此外,唱见圈、舞见圈、MMD制作中屡屡登上视频网站热播榜的作品,如西瓜kune的《百鬼阴阳抄》、黑天社团的百魅夜行cosplay活动、B站热门MMD《抽式神不如跳舞》和《你们的男神都在我这里》,都形成了极强的传播热度,甚至在10月举办唯美和风奇幻之旅活动,由产品主美和原画师带领一众KOL和玩家展开日本采风行程,中日舞见乐小曼和足太姬的舞蹈表演,也登上了B站舞蹈区的热门。

节日营销:《阴阳师》后公测的阶梯性爆发之路
《阴阳师》日本行舞蹈表演B站视频

《阴阳师》通过密集的同人文化渗透,在不同平台和不同圈层中发酵热度,以双微平台作为传播载体的核心,通过资源的整合与分配,有计划、有积累地引导和收拢优质同人作品,以每个传播点为基础扩大声量,保证在整体传播上推动《阴阳师》的话题热度。针对中秋、国庆、万圣等节点,《阴阳师》更多地是将这些面向大众的节日转化为与玩家切身相关的内容,例如国庆与下载量达1000万庆典,万圣节与日活跃用户达1000万庆典,玩家属于1000万中的一份子——以此将大众节点进行产品风格化、用户订制化,与玩家个人行为形成联结点。

效果:话题热度与文化圈层已具规模

从百指数据上可看出,“阴阳师”这一关键字在9月上线前后便开始一路攀升。

国庆第一天,通过游戏内活动(新式神、秋日庆典)、官方营销事件(丁磊直播、漫展)、官方优质传播内容(百魅夜行快闪)等一系列集中放出的爆点而达到顶峰,突破17万。而官方传播载体核心的双微平台,微信公众号保持每天更新的频率,将游戏内容与同人作品转化为二次元玩家特定属性的用语进行传播,每篇文章基本保持10万以上的阅读量。

万圣节预热期间,《阴阳师》官方微博突破40万关注,#阴阳师手游#话题席卷13亿以上的阅读量,并且数据攀升的趋势持续上升,丝毫不减弱。可以说,通过有节奏的预热、推广与游戏内外活动,无论是CC、斗鱼等直播平台,还是B站、GACHA等二次元文化平台,《阴阳师》已成为首页上的常客,阴阳师文化圈层已具规模,SSR无疑是2016年无法忽视的网络热词。

节日营销:《阴阳师》后公测的阶梯性爆发之路
《阴阳师》百度指数
节日营销:《阴阳师》后公测的阶梯性爆发之路
《阴阳师》微博话题数据

启示:共同价值观内容的自主传播思路

如今的营销思维上,人群定位早不只是年龄、收入、职业,宣传推广也不再是官方口径的一味输出。节日不过是一个大众共通的传播节点,选择适合用户的产品内容,才能从同类竞品中脱颖而出,这不仅需要游戏内特属的风格加成,还需要营销手法的融会变通。二次元营销需要发力的圈层,其实是植根于垂直领域的用户社群,他们拥有共同的爱好与价值观,而传播者切记用力过猛——只有承载相同文化内涵的内容,才能让他们自主传递,而不会产生芥蒂感。

这些粘合用户连接的内容,才是真正的考验。紧随万圣节之后的,是《阴阳师》即将开启的11月全新资料片——届时又将有怎样的传播演绎,让我们拭目以待。

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