【原创】从极品飞车到奔驰冠名S7 汽车领域还可以这么冻龄?

导读:根据第六次人口普查数据显示,中国80,90后的人数超过4亿,对于新鲜事物的接受度较高。随着这部分人群在经济上的独立,社会消费主导权的更迭...


根据第六次人口普查数据显示,中国80,90后的人数超过4亿,对于新鲜事物的接受度较高。随着这部分人群在经济上的独立,社会消费主导权的更迭,如何使品牌年轻化,也成为了很多产业近年来的营销话题。

从极品飞车到奔驰冠名S7 汽车领域还可以这么冻龄?
 
这是百度cookie数据所统计的各年龄层对于汽车的青睐元素,从数据中可得,对于90后而言,相较于传统豪车,他们更青睐于有潮牌元素的豪车。不仅要好看好开,还要好玩,专业的汽车品牌营销人将其称为设计语言的年轻化和驾驶乐趣的年轻化。
 
“BMW 5系的用户在德国平均是50多岁,在中国平均年龄只有35岁”,大众汽车集团(中国)副总裁杨美虹曾在接受采访时分享道,“豪华汽车的市场总体是处于一个增长阶段,但中国的豪华车用户年龄层却出现了不断下沉,所以对于宝马而言,在这些不断涌进的年轻客户中,需要考虑的,是如何让他们选择宝马。”
 
于是,在国内,玩家们就看到了宝马与《王者荣耀》的跨界,除了在游戏中推出宝马主题的限定英雄皮肤,还有明星选手所拍摄的BMW主题广告、参加人气综艺《火星情报局》的录制等。虽然当时也有很多人质疑对于《王者荣耀》的主要用户来说,他们并不具备购买宝马系列的能力,但在广告人的立场来看,宝马跨界《王者荣耀》,更多的意义或许是在于和年轻群体建立某种情感关系上的联系,从而对宝马品牌留下正向影响。
 
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宝马与游戏的渊源,或者说豪华跑车与游戏的渊源都可以追溯到从1994年开始的《极品飞车》系列,从94年至今,《极品飞车》已有30余款相关产品,且每一代都有几个主打车型和热门款式。据EA官方数据显示,《极品飞车》系列的销量至今已突破15亿美元,官方合作的汽车品牌也有25家。而在这25家中,多数都是“老字号”汽车品牌,时隔数十年却依旧能站在潮流的中心,也或多或少展现了大厂商对待营销的独到之处。这也迎合了奢侈品领域中的那句“天下名牌千千万万,但人们会选择的,永远是他们年轻时爱着的那个。”
 
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与国内不同,在主机与单机游戏较为发达的海外游戏厂商中,豪华汽车品牌一直是他们的合作伙伴。除了《极品飞车》、《马里奥赛车》这类的纯赛车游戏,《GTA》、《看门狗》等开放世界的游戏也常会用到写实的汽车模型,这时通常会有官方授权和软性植入两种模式。第一种形式是游戏厂商向汽车厂商付费,获得代理权。比如EA与保时捷在2011年签署的Porsche独占授权,即除了《极品飞车》,其他游戏中均不可出现Porsche。而第二种就是汽车厂商向游戏厂商付费,要求软性植入、打广告。
 
此外,游戏和动漫对于汽车年轻化的加成效果也能从几个具体的例子中得以窥见,比如丰田旗下的AE86。《头文字D》动画的开播时间是1998年,电影版是2005年,期间也有很多同名游戏产品,而AE86的真实生产年份则是在更早的1983年。而有了动漫与游戏的加成,这款问世已有30多年的车还能在近20年的时间里一直保持着年轻、潮流的形象。
 
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反观国内,由于游戏文化的差异,将汽车植入到游戏剧情里的例子还是多数发生在赛车游戏中,“限定”与赞助系列较为多见,比如奔驰冠名《英雄联盟》S7,北京现代赞助阿里体育的WESG。游戏开发人江北将此形容为电竞突破以往形象的一种标志,“过去的电竞可能给人一种宅的形象,但雪碧、Jeep,奔驰这类主流品牌的加入,则会打破这种固有认知。而且有了S7这个作为开头,相信以后无论是LOL的赛事,还是其它热门项目的赛事,在拉赞助,谈BD的时候势必都会容易许多。”他提到,这是由于大品牌的BD都比较喜欢横向与纵向比较的原因。纵向看同样的需求,也就是年轻用户,是否会吸引其他大厂商;横向看则是这些合作厂商都是什么档次。
 
值得一提的是,在游戏日报此次所接触到的在汽车行业负责品牌工作的从业者里,仅于今年,就已有数家汽车公司用跨界游戏的营销战略来打造品牌年轻化了,比如BMW与《王者荣耀》KPL、雪佛兰与《一起来飞车》、江铃驭胜跨界ChinaJoy、北京现代赞助WESG等等。品牌年轻化是国内外各个车企的战略重点,而作为年轻人最为青睐的娱乐方式之一,游戏领域的“冻龄”能力,也于近年被更多汽车人的所考虑。
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