【原创】送流浪地球5000条秋裤的诺亚传说手游,做对和做错了哪些事

导读:无视好莱坞大片,送给《流浪地球》5000条红秋裤,这款游戏做对了哪些事


导读:黑洞照片的刷屏,验证了人们对于科幻世界的向往。其实从小说到影视再到游戏,对于科幻题材,内容创作者从未停下探索的脚步。
 
在3月14日游戏日报举办的“新媒体时代营销推广”分享会上,来自尚游游戏、《流浪地球》官方首席合作手游《诺亚传说》发行负责人大牛,就在回忆与这部话题电影合作故事的同时,也分享了他们推广时的经验感悟与不足之处。
 
送流浪地球5000条秋裤的诺亚传说手游,做对和做错了哪些事
 
要与《流浪地球》合作,是尚游在电影上映前几个月做的决定。那个时候春节档的阵容基本已经敲定,与同样改编自刘慈欣作品的《疯狂外星人》相比,彼时的《流浪地球》远算不上种子选手,官微评论长期停留于个位数。
 
当时看来,《诺亚传说》的另一个合作选项,由詹姆斯·卡梅隆制片的《阿丽塔:战斗天使》,似乎是更稳妥的选择。然而从2010年就开始做科幻游戏的尚游眼中,即使前有宁浩韩寒,后有周星驰成龙,郭帆的科幻电影应该也是春节档上限最高的一部。内部商议之后,他们放弃了《阿丽塔》,选择了起点不高的《流浪地球》。
 
于是,在150条大红秋裤的牵线下,《诺亚传说》手游与《流浪地球》走到了一起。
 
为何选择秋裤?除了时机已到,更是话题起点
 
大牛现在还记得下单秋裤前的场景。
 
那是一个周六,项目组正在开会,那时的他们还只是像个小粉丝一样,时刻跟进关注《流浪地球》的所有消息,尚未正式联系。所以那场会议的内容,也包括了如何找到与《流浪地球》联系的契机,一个足以产生长期话题的契机。
 
正当讨论之际,突然有人说《流浪地球》发了最新的先导预告片,大致内容是讲电影资金全用做特效了,后期工作人员都没钱买秋裤。这本是一句自嘲的玩笑话,可在《诺亚传说》的人看来,却是十分严肃的事。
 
送流浪地球5000条秋裤的诺亚传说手游,做对和做错了哪些事
 
然后他们立刻中断当时的会议,打开电商App,给对方寄过去了150条红色秋裤。一脸蒙圈的《流浪地球》团队,在不知道秋裤来源之前,还在网上公开寻找秋裤的发件方。
 
送流浪地球5000条秋裤的诺亚传说手游,做对和做错了哪些事
 
也就是从那时开始,秋裤成为了《流浪地球》市场营销的一个梗。后来在某次路演中,主演屈楚萧因病未能出席,电影主创团队干脆为其立了个人形牌,然后把秋裤套在了人形牌上。
 
送流浪地球5000条秋裤的诺亚传说手游,做对和做错了哪些事
 
当时这件事情成为了《流浪地球》观众、屈楚萧粉丝的一个不大不小谈资。同时也有越来越多的人,开始将《流量地球》与《诺亚传说》手游结合起来。再后来,大牛还为“送秋裤”之举想了句Slogan:“用大红秋裤为中国科幻加温”。
 
或许是嫌温度不够,在电影上映前,他们又给《流浪地球》补发了5000条秋裤。大牛将此形容为“秋裤建立的革命友谊”,得益于秋裤的连线,二者于寒冬中的牵手,也给人了一种低调朴素,但却鲜艳温暖的感觉。
 
送流浪地球5000条秋裤的诺亚传说手游,做对和做错了哪些事
 
除了电影本身,发行方与排片方的态度,同样影响了营销思路
 
在与《流浪地球》签下合作后,《诺亚传说》手游内部开了场大会,讨论的问题只有一个:“假如《流浪地球》的票房是50亿,我们目前所做的所有安排会留下什么遗憾?”在当时,包括因《啥是佩奇》而引发关注的《小猪佩奇》在内,基本没人看好《流浪地球》的突围前景,更遑论50亿。
 
《诺亚传说》手游的假设,并非完全源自他们对科幻内容的偏爱。早在决定合作前,团队内部就对这部电影做了大量评估。首先是春节档的排期,作为一部前期曝光量不算高的电影,能在大年初一得到不错的排片,肯定是对院方做出了承诺。
 
“院线排片其实和我们发行游戏一样的”,大牛解释道,“电影上映前,需要跟院线承诺一定的票房。相当于发游戏上渠道时,我们会向渠道方承诺做到一个什么样的量。大致是一个意思,今年春节档又是最残酷的一届,在曝光少,竞争激烈的情况下,还能在大年初一有着不错的排片量,更是从侧面说明了影片的质量”
 
与片方的几番沟通,验证了游戏项目组的判断。
 
其次便是电影的出品发行公司,这家公司曾于2017-2018年连续制造过多起成功案例,包括《战狼2》《我不是药神》《西虹市首富》以及《无名之辈》,前三部不必多说,豆瓣评分8.1的《无名之辈》在首日票房918万的情况下,最后硬是拿走了近8亿的票房。
 
送流浪地球5000条秋裤的诺亚传说手游,做对和做错了哪些事
 
因此在尚游团队看来,这家发行公司看中的作品,至少不会缺少关注度。
 
另外在上映前的1个月,尚游就发现,这部电影在B站、知乎、以及一些中国科幻核心论坛上的用户反馈,已经逐渐呈现出口碑要大爆特爆的趋势。
 
于是在多维度的感召下,尚游内部开启了那场“50亿”讨论的大型会议,从而延伸至拉取新用户、对新媒体营销的思考。在此之前,《诺亚传说》手游的用户,基本来自于同名端游,虽然这款2010年的端游运营至今,自身有着3500多万的用户累计注册量,可绝大部分玩家位于三线至五线城市,年龄大概在35岁上下,多为男性。
 
手游团队深知,春节档电影向来是年轻人的聚集地,如果要拉新,就要做一些此前未尝试过的事。因为《诺亚传说》端游的这帮大老爷们,大多数人连微博都不用。
 
两千万次的曝光分成100万人,每人看20次;而不是两千万人,一人看一次
 
大牛与团队决定,既然已经与《流浪地球》达成了合作,官微就要从头做起。因为如果《流浪地球》真的爆发,流量最集中的地带,无疑是像微博这样的新媒体平台。
 
认准了这个方向,游戏团队重新拾起了此前空置的微博,粉丝量从几个做到了如今的5.8万。在这其中,《流浪地球》起到了很大作用。比如《诺亚传说》手游官微之前发个微博,只有几千,最多1万的阅读,可《流浪地球》官微只要点个赞,都不用转发,他们的微博阅读量就能飙到80万。
 
与此同时,得益于此前秋裤梗的铺垫,很多粉丝对《诺亚传说》手游官微的内容,也有了些许依赖。据大牛所述,他们如果有哪一天没有更新微博,就会接到很多粉丝的私信催更,还叫他们“小破游”,因为这些粉丝把《流浪地球》叫“小破球”。
 
送流浪地球5000条秋裤的诺亚传说手游,做对和做错了哪些事
 
“小破球”与“小破游”的革命友情已经建立,可对尚游而言,他们的拉新战场,并不只是微博,而是《流浪地球》的全网热点。在游戏日报组织的分享会上,大牛说道:
 
“大家可以算个账,如果一张电影票卖50块,10亿票房就意味着有2000万用户,50亿票就意味着有近一亿用户。以2000万为例,你是愿意拿2000万次曝光,给2000万人看;还是愿意给1000万人曝光两次,或者说为100万人曝光20次?”
 
大牛和团队选择的是100*20的方案,因为DMP(数据管理平台)这种广告形式的存在,让如今的营销完全可以实现——只要有用户的联系方式,就有机会去给用户持续推送内容,进而管理用户的预期。
 
摸清楚了这条线后,游戏团队开始在所有看过《流浪地球》的人中寻找,哪些是男性,大概位于什么年龄段,是否喜欢游戏,喜欢什么样的游戏,甚至是不是付费用户,都逐一圈了出来,并对这些群体不断输送关于游戏的新消息。
 
新的工具也带来了新的玩法。
 
除了拉新外,在管理用户的流失回流上也有着非常大的想象空间。大牛打了个比方“当男女之间闹分手时,最容易复合的时间一定是三天内,而不是三年后。在日常运营中,当发现用户活跃度出现下降,有流失趋势,那么假如在三天之内能立刻针对用户流失的点,定向去推送内容及礼包,是有更大的机会降低流失率的。”
 
“这些东西不是我们直接去推,而是通过三方,比如今日头条,无论你在哪里,都会通过其他平台来看到我的消息。有些东西让你感同身受,然后趁着情感还在,当时一气之下的用户,可能就回来了。这在以前是不可能实现的,以前的用户流失,那就是真的流失了。”
 
广告投放有了,覆盖面有了,尚游团队所面临的难题还有一个:如何转化这些流量。
 
送流浪地球5000条秋裤的诺亚传说手游,做对和做错了哪些事
《诺亚传说》手游主创与导演郭帆
 
通过“废物爱迪生-保定樊少皇-手工耿”进一步联动《流浪地球》
 
除了科幻之外,《诺亚传说》手游与《流浪地球》的合作还会产出什么核心特色,是游戏团队在电影上映前,一直在琢磨的事情。他们觉得即使是《战狼2》这样的票房与话题度,如果有一个同类题材的官方首席合作手游,且仅有这么一个噱头,那只能吸引到特别硬核的玩家。
 
所谓南抖音北快手,然而身处深圳的尚游营销团队中,却有很多是快手的资深用户。于是,他们想到了手工耿,耿哥。
 
耿哥是快手里的人气视频作者,以硬核发明创造,且创造的东西毫无用处而出名,绰号“废物爱迪生,保定樊少皇”。耿哥在国内迅速蹿红,登上过《快乐大本营》,CNN、华盛顿邮报等外媒,是2019年快手重点力推的网络艺人。
 
在尚游的理念中,由于品牌格调和稳定性等因素,网红并不算是一个合适的品牌合作方。但耿哥不同,大牛他们对耿哥的形容是“手工耿的走红非常硬核,方向正,路子稳的他已经逐步脱离了传统网红路线,在朝着大国工匠的方向走。”
 
巧合的是,《流浪地球》的导演郭帆和一干电影主创人员都是耿哥的观众。所以在电影首映礼那天,尚游游戏也拉上了耿哥去现场,导演郭帆得知之后,在台上直接问耿哥,能不能帮电影做个神器。这就为日后手工耿+流浪地球+诺亚传说手游,三方互动埋下了伏笔。
 
一个月后,大牛等人上门找耿哥,希望帮忙为游戏做个冰船,恰好那天赶上了耿哥答应郭帆导演的神器完工,结果一试,果不其然,还是废品。耿哥没信心地问大牛:
 
“你说这东西人郭导能要吗?”
 
过了一会干脆问:
 
“现在一斤废铁能卖多少钱?”
 
结果是,还没等交给郭帆,这件神器就被人截胡了。
 
次日,耿哥发了段视频,称自己打造的物件,还没等《流浪地球》来买,《流浪地球》的首席合作手游就来提前买单了。并第一次在自己的视频作品中,直接拿出手机里的诺亚传说手游登陆界面,打起了硬广。半个月内,这条视频的全网播放量超过了1500万。
 
送流浪地球5000条秋裤的诺亚传说手游,做对和做错了哪些事
 
一时之间,“哪个游戏这么傻,敢让做废品出名的耿哥去代言游戏武器”成为了耿哥粉丝群体的讨论话题。耿哥也将此视频艾特给了郭帆,郭帆在回应之后,《流浪地球》官微又做了一次转发传播,之后《诺亚传说》手游官方才参与进来。
 
在谈到为何如此操作时,大牛说这样做是为了让潜在用户、玩家看到一个完整的营销流程,让大家看到这其中的故事,真正关注到游戏产品,而不是一个过眼广告。
 
《诺亚传说》手游刚上线时,有一个摆在团队面前的难题——IP体量大,但热度不足。
 
而在与《流浪地球》合作之后,他们明显可以感觉到,各大平台对于游戏的认知度在往上涨。而相应下降的,则是买量成本。
 
由于《流浪地球》的品牌影响,外加科幻题材本身也比较吸量,普通的仙侠、武侠基本会被平台方劝退。因此在具体的买量中,《诺亚传说》手游团队发现,在《流浪地球》的爆发期,自己只需要业内平均成本的1/4就可以买到很大的量。

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错过了“豆瓣事件”引爆话题的机会,营销已经来到了最好的时代。
 
在游戏日报的分享会上,大牛最后提到了两句话。一句是:如果重来一次,他们会有哪些变化。
 
除了持续的打磨产品外,他还提到了其实在《流浪地球》上映后的一周,错失了更进一步引爆事件的机会。那就是在《流浪地球》电影火爆后的“豆瓣用户与流浪地球粉丝互打一星”事件,当时全网的热点都在这件事上。如果能在那时当机立断,包断豆瓣开屏广告去支持国产科幻,那么就有机会能够让产品的曝光度,更上一个台阶。
 
分享会当天,大牛无不遗憾地总结道:“这就是经验不足,不过相信下一次我们的团队一定可以做的更好”
 
另外一句话则是“如今是营销最好的时代”,大牛特别强调,这并不是一句空话。
 
他举例道,买量行业里有一句话,叫好的优化师都是用钱烧出来的。大牛认为在以前,这句话是绝对成立的,比如一个花2亿的优化师与一个花20万优化师坐在这里,很容易会发现前者的经验要值很多钱。
 
“但是,在今后三五年内,这件事情将有很大变化。”
 
大牛说道:“因为从头条系、腾讯TSA来说,新媒体平台的诉求,一定是将门槛降到足够低。当楼下卖煎饼果子的大爷都愿意花500块钱来买广告投放时,大叔还会招设计和优化师吗?没人比他更了解自己的产品和需要投放的对象。他只要将自己认为的特点讲出来,他的内容就会覆盖到他周围1公里,甚至是500米以内的对应群体。”
 
“这,才是未来的趋势。”

 
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