【原创】小葫芦CEO曹津:没被厂商关注的腰部主播,也有带货能力

导读:对话小葫芦CEO曹津:被忽略的腰部主播,不可忽视的“商业带货”能力


导语:在直播行业整体八二接近九一的收入格局下,非头部主播,是否具备让品牌方驻足的商业潜力?丨对话决策者——小葫芦CEO曹津
 
小葫芦CEO曹津:没被厂商关注的腰部主播,也有带货能力
曹津,前欢聚时代执行副总裁、虎牙直播联合创始人,现任小葫芦直播CEO

据第三方直播数据平台小葫芦所监测的数据显示,在2019年第一季度,游戏直播行业与娱乐直播行业共取得了147.7亿元的礼物收入。其中游戏直播行业占55.08亿元,月均从业主播超300万人;娱乐直播行业占92.62亿元,11个主流平台中,共有75.2万主播产生过收入。
 
在接受游戏日报采访时,小葫芦CEO曹津称,在艺人方面,直播市场其实要比短视频市场更为成熟,但也只是相对成熟。
 
事实上,不管是头部还是腰部,主播的商业潜力,还有很多空间没有被挖掘出来。
 
小葫芦CEO曹津:没被厂商关注的腰部主播,也有带货能力 
最直接的变现方式,土豪粉丝的管理
 
曹津提到,主播、短视频UP主、自媒体红人之间的粉丝价值有着本质区别。后两者的粉丝,在市场上的定义更偏向于用户,而主播的粉丝更像是金主。虽然所有主播的收入,大致趋近于九一格局,大主播拿九,腰尾部主播拿一,可腰部主播依然有一定的商业潜力。只是对于绝大部分品牌方而言,他们所关注的重点,甚至是唯一重点,基本还是头部主播。
 
曹津认为,腰部主播未被开发出来,是多方面的因素。就连直播平台和主播自己,都没有完全投入到相关方面的管理,比如土豪粉丝。
 
“这一点我自己深有体会”,曹津向游戏日报回忆道,“之前在某一个平台,我也花过二三十万去扶持一个主播。后来平台没了,我换了个直播平台,发现在这里根本没理我,落差很大。其实客观来说,这都是商业来源,当时做小葫芦的初衷,也是想帮助主播,维护好这些所谓的土豪粉丝。”
 
小葫芦CEO曹津:没被厂商关注的腰部主播,也有带货能力 

在小葫芦直播的数据分类中,打赏礼物达5000元以上的,可定义为土豪。很多主播都会有意识地研究这部分粉丝,可大多都是带着一种主观意识去分析。
 
“就是自己瞎猜,然后感觉什么内容吸引人,就去做什么。”虎牙直播《王者荣耀》主播阿飞对游戏日报说道,“通常只有大主播才有十几人的团队,其余的最多只有两三个人帮忙分析,大部分人都是自己单干。平时打号带粉,是让粉丝刷礼物的常见方法。”
 
可见,主播或主播团队的分析,大多出自内容本身,数据只是一个结果性的指标参考。而曹津认为数据真正的价值,应该是改良内容,提升内容的工具。“如果有一个之前从没来过的粉丝,刚一到直播间就给你打赏了几千块钱,你就很有必要从画像中,去分析这个人之前的直播喜好。除了是对症下药之外,也要看这个人值不值得长期培养。”
 
针对土豪粉丝,投其所好只是一方面,但更重要的还是看他们喜欢的东西,是不是主播原本所擅长的内容。对于腰部主播而言,为了一两个新土豪而改变风格,需要承担老用户流失的风险,而且新来的粉丝,未必会像之前的用户那么忠诚,对于长期商业变现而言,并非好事。
 
毕竟在目前的直播江湖中,重点服务好长期跟随的忠实土豪粉丝,是公认的王道。即使连名声在外的大主播,有时也会满足一下忠实粉丝的要求。
 
 小葫芦CEO曹津:没被厂商关注的腰部主播,也有带货能力
 
品牌方尚无接入渠道,Twitch模式受市场格局所限
 
曹津告诉游戏日报,腰部主播虽然在知名度上不及二三线的传统艺人,但粉丝数量和粉丝质量其实并不逊色。核心问题在于得不到传统媒体的曝光,加之品牌方的话语权,往往掌握在年龄稍大一点的人群中。
 
以游戏行业为例,一位游戏公司的市场部从业者告诉游戏日报,相对来说,大主播的联系途径都相对好找一些,或是直播间的联系方式,或是其所在平台的内容合作部门。
 
大主播价格高也不是什么秘密,据业内人士透露,一线游戏主播的价格基本是在50-60万元/小时,这个价位基本与目前的话题人物,“口红一哥”李佳琦的一条广告价位所持平。

小葫芦CEO曹津:没被厂商关注的腰部主播,也有带货能力
 
而游戏又不同于传统商品,可以通过电商平台所提供的佣金来统计带货量。所以游戏主播往往只能提供播放量,无法保证转化率,游戏团队只能从自己后台的下载曲线上,间接监测转化效果,游戏厂商的投放,也多是一批一批地进行。
 
另外大主播十分在意自己的内容口碑,不合适的内容会直接拒绝,这对于接入渠道本来就少的品牌方来说,就更加困难。比如很多游戏厂商比较喜欢合作的女流、王老菊等人,就曾因不合适的原因,婉拒过一些商业合作。而对于像《波西亚时光》这样的游戏,却几乎是完全免费的义务推广。

至于中介商,曹津则表示,目前中间平台还处于潜在空间,一方面是牵扯到了跨平台的问题,一方面是承担不来这么大的Campaign。之前独立游戏厂商Kunpo与游戏推广公司UPO的矛盾,也或多或少验证了此问题。

 
小葫芦CEO曹津:没被厂商关注的腰部主播,也有带货能力
曹津向游戏日报举了一个比较直接的例子,据斗鱼直播的招股书显示,斗鱼在2018年的用户打赏收入是31.47亿元,占所有营收的86%,广告只有14%,而虎牙直播的用户打赏收入则更是达到了95%。
 
反观国外的直播平台Twitch,打赏收入却是该平台收入占比最小的一部分,订阅、赞助、广告,则是前三收入来源。其中订阅功能分为高清服务和免广告服务,换而言之,广告带来的收入,还是大头。
 
虽然业界普遍认为,Twitch的变现方式是国内直播平台应该发展的方向,可参考目前的竞争格局,不管是斗鱼还是虎牙,亦或者是处于第二梯队的游戏直播平台,都很难确保引入广告或订阅模式之后,用户的观看不会受到影响(之前几家平台也有尝试过类似模式,最后都是不了了之)。即使连Twitch自己,也曾因广告的问题,遭到了用户乃至主播的抗议。
 
此外,早在2014年,当Twitch的用户已经超6000万时,传统品牌方一直在怀疑,那些游戏领域之外的广告,是否适合投在Twitch上。因为他们不确定直播用户的画像,是否符合自己的目标受众。后来Twitch专门成立了一支广告直销团队,从筛选品牌调性与Twitch用户画像相符的广告主,到反复游说,才让越来越多的大广告主相中了Twitch。
 
并且需要注意的是,虽然Twitch的商业模式,要比打赏为主的方式更为健康,可国内直播的竞争之惨烈,终归不是海外所能比的。一哥之争日趋激烈,头部平台相对封闭、谨小慎微,传统品牌方难以接入,除了土豪粉丝之外,主播,尤其是腰部主播们,也需要一些其他变现渠道。
 
 小葫芦CEO曹津:没被厂商关注的腰部主播,也有带货能力
 
直播时代的“广告联盟”
 
2000年初,随着互联网浪潮的卷涌,一个名叫个人站长的网络角色,异军突起。当时从海外留学归国,正好经历了那个年代的曹津回忆道:
 
“个人站长最开始的时候,全国大概有四五十万人在家搭网站,每个人有一两千的IP(地址),或几万十几万的PV(页面浏览量),但他们没有广告能力,所以就出现了广告联盟。广告联盟的作用就是拉广告,比如一个广告联盟有50个站长,每个站长的IP只有几千或几万,单一的站长并不具备广告能力。但如果把50个站长聚合起来,这个量级在当时就很高。
 
广告联盟将拿到的广告下发出去,站长来接单,然后再按CPC(每点击成本)或CPM(每千人成本)等方式进行收费。当然了,站长会刷量,广告主也会扣量。”
 
曹津告诉游戏日报,现在的主播和短视频UP主市场,也有了类似广告联盟的机构。他们会把KOL分析分类,若广告主想卖宠物类的产品,那这个机构就要立刻将需求给到萌宠博主,或与宠物有关的博主、MCN机构。这些博主之中,粉丝最多的或许只有几十万,但凑在一起就可能有几千万的量,从而拥有了带货的基础。
 
小葫芦CEO曹津:没被厂商关注的腰部主播,也有带货能力

在曹津看来,这是一个比较值得发展的方向。红人与腰部主播,在没有媒体大量曝光的情况下,若想精准触达广告主,这个行业就要细分出一个类似广告联盟的机构。
 
而在具体的操作上,曹津也提到,大数据在广告体系中的应用,也正处于一个比较初级的阶段。理想的状态是,在广告主给出需求后,应该出现一个渠道,可以立刻反馈出每个平台有多少符合需求的红人主播,他们粉丝都有多少,风格怎样,然后在投放广告的时候,还能实时跟踪广告效果。
 
实际上,这也是小葫芦直播想要做的方向。
 
“我们的定位不是广告公司,创意、策划、投放、还有后期的跟踪,需要专业的广告团队来做,小葫芦能给到的,更多是数据上的支持。”曹津说道,“就像刚才说的,在整个广告流程之中,我们负责的是把红人和粉丝的画像画出来,对整个广告投放,在市场数据上的起伏进行跟踪。大部分经纪公司和MCN的服务,还是处于一个初级阶段,他们需要数据来放大商业服务需求。”
 
小葫芦CEO曹津:没被厂商关注的腰部主播,也有带货能力 
 
作为曾经的欢聚时代执行副总裁、虎牙直播的联合创始人,经历过“百团大战”、“主播大战”的曹津,并不将直播视为一个垂直行业,而是除广告、电商、游戏之外一种新的收入模式。从淘宝到京东、从微博到陌陌、从快手到抖音、从爱奇艺到优酷,无一例外均是将直播视为新的营收增长点。
 
至于长尾现象最明显的游戏直播,尽管短时间内,或许不会出现比以打赏为主更加良性的商业模式,但类“广告联盟”的发展,以及大数据对于主播、广告业务的加持,却有机会成为直播领域未来的焦点。
 
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