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游娱论

一周游戏投放观察:代言人渐成主流,看厂商是如何玩转明星

一周游戏投放观察:在代言与游戏IP捆绑下,看厂商如何玩明星代言

发布于 2021-03-26 19:11:40

作者 泡泡

3月18日-3月24日,由腾讯游戏出品的《秦时明月世界》手游官宣明星代言人谭松韵,随后,由盛趣游戏研发、腾讯游戏发行的《小森生活》同样官宣了明星代言人辣目洋子。
 
根据App Growing、游戏日报研究院的数据,3月18日-3月24日买量榜前30的游戏,其中邀请代言人的有10款游戏。而在这10款游戏中,有9款都将主要买量投放于腾讯广告、巨量引擎两个流量平台。只有《三国志:战略版》主攻的巨量引擎和百度信息流。
 
另外,像《使命召唤手游》,《万国觉醒》等长期处在买量榜单前20的游戏,依旧势头不减,占据着本周买量榜单的前2。
 
 一周游戏投放观察:代言人渐成主流,看厂商是如何玩转明星

数据来源:Appgrowing、游戏日报研究院
 
考虑到游戏邀请明星代言人的思路都是从热度,粉丝量以及粉丝群体与游戏目标群体吻合程度3个角度出发。因此,本次明星代言游戏买量观察主要挑选了《使命召唤手游》《万国觉醒》《天地劫:幽城再临》作为本周明星代言投放报告观察对
 
一:《使命召唤手游》
 
《使命召唤手游》位于本周买量榜单的第一名,相关素材数为32849,主要投放平台为腾讯广告、巨量引擎。并且自《使命召唤手游》上线以来,一直处于月买量榜单的前100。值得一提的是,在2020年12月24日和2021年2月22日《使命召唤手游》迎来两个买量投放高峰期。
 
一周游戏投放观察:代言人渐成主流,看厂商是如何玩转明星
 
其中,在12月24日后的25号,正是《使命召唤手游》官宣周杰伦代言的日子。
 
根据百度指数的数据,周杰伦的主要粉丝群体为19岁到49岁的中青年男性。而《使命召唤》作为一款运营时间长达14年老牌FPS游戏,两者粉丝群体本身就具备交互性。因此,作为《使命召唤》情怀延续的《使命召唤手游》选择周杰伦其实是可以预料的事。
 
在投放初期,《使命召唤手游》主打的是周杰伦相关的视频素材,同时还利用周杰伦的知名度,打造对应的游戏人物,以及宣传语等,其本质上还没有脱离粉丝经济的模型。
 
一周游戏投放观察:代言人渐成主流,看厂商是如何玩转明星
图片来源:百度指数

进入今年,《使命召唤手游》在买量内容上有了较为明显的变化。
 
本周,从投放的素材上来看,《使命召唤手游》主打的是游戏玩法的广告文案,从买量结果来看,截止3月24日《使命召唤手游》位于IOS畅销榜单41名。虽已进入畅销榜单TOP100,但在免费游戏总榜上已经下滑至31名。另外,从3月22日-3月24日《使命召唤手游》预估下载量下降9916,同样呈下滑趋势。
 
虽然数据下滑和游戏本身有关,但买量投放内容上的变化同样是值得关注的点。通过买量关键词可知,《使命召唤手游》在明星内容的投入上远低于游戏玩法,这一点在进入今年后尤为明显。观察《使命召唤》下载量数据,改变买量内容投放的阶段和下载量下滑阶段有一定的重合性。

 
一周游戏投放观察:代言人渐成主流,看厂商是如何玩转明星

一周游戏投放观察:代言人渐成主流,看厂商是如何玩转明星
 

数据来源:七麦数据、AppGrowing
 
 
 
二:《万国觉醒》
相比于《使命召唤手游》,今年《万国觉醒》始终保持着大量的买量投放。从2021年1月截止3月28日,《万国觉醒》一直位于当月排行榜单的前十名。截止3月24日《万国觉醒》处于3月买量榜单第一名。
 
一周游戏投放观察:代言人渐成主流,看厂商是如何玩转明星
 
图片来源:App Growing
 
代言人部分,《万国觉醒》主推三个板块,分别是以张大仙、一条小团团为首的电竞主播,其次是邓紫棋独挑的明星歌手,最后是王刚、张铁林、张国立三位影视演员。代言人粉丝群体涵盖不同的年龄段粉丝。

 
一周游戏投放观察:代言人渐成主流,看厂商是如何玩转明星

一周游戏投放观察:代言人渐成主流,看厂商是如何玩转明星
 
图片来源:App Growing
 
在投放渠道上,《万国觉醒》主要投放的平台是巨量引擎、腾讯广告。其中光今日头条就已占据投放流量平台的54.63%。素材形式上,采用大量明星视频与图片堆砌,视频素材占据整个素材的76.88%,文案宣传仅占0.01%。这样大面积的投放已经达到了以明星为基础,“包场”式刷屏的效果。

 
一周游戏投放观察:代言人渐成主流,看厂商是如何玩转明星
 
数据来源:七麦数据、App Growing
 
 
目前,上线已超6个月的《万国觉醒》仍然保持在IOS免费榜单的46名,IOS畅销榜单7名。另外,在3月17日-3月22日期间,《万国觉醒的》的预估收入保持持续增长,尽管只是预估收,但结合收入预估和榜单排名。可以肯定的一点是,《万国觉醒》的包场式的投放方式带来的效果是相当显著的。
 
三:《天地劫:幽城再临》
 
 一周游戏投放观察:代言人渐成主流,看厂商是如何玩转明星

 
由紫龙游戏研发出品的《天地劫:幽城再临》于3月13日上线。在一周的时间里,就冲进App Growing所统计的3月买量榜单TOP10,截止24日,《天地劫:幽城再临》仍处于买量榜的第5名。根据App Growing的买量素材分析显示,《天地劫:幽城再临》本周买量数5044(除去重复广告),腾讯,巨量引擎为其主要投放的流量平台。
 
 
一周游戏投放观察:代言人渐成主流,看厂商是如何玩转明星
 
数据来源:App Growing
 
而《天地劫:幽城再临》早在3月11日就官宣了代言人黄龄,值得一提的是,黄龄虽然是代言人,但投放素材内容的主要目标却是游戏主播KOL周淑怡。
 
可以看出,《天地劫:幽城再临》在买量投放力度上虽然和《万国觉醒》不能相比,但两者在思路上却有异曲同工之妙,利用多位明星网红覆盖不同圈层的用户,扩大投放面积,最终达成高效引流的目的。

从3月19日到23日,《天地劫:幽城再临》的买量趋势逐渐下降,日新增广告数由峰值的1943下降到403。同时《天地劫:幽城再临》在IOS免费榜单中的第八名下降到26名,但畅销榜排名一路上升,从畅销总榜第10上升的畅销总榜第5。
 
总体来看,《天地劫:幽城再临》的成绩,和其买量投放内容上及玩法上不无关系。
 
据游戏日报研究院资料显示,2021年,已有不下百款游戏邀请明星代言人,可以看出在游戏产品的营销模式及买量投放中,“明星代言”已是主流。但从具体的个例上来看,想要达成理想的效果,明星本身和游戏的契合度,玩法、投放量同样是重要因素。

想要了解更多游戏买量投放相关报告,敬请关注游戏日报后续分析报告。
 
 
 
 
 
 
 

 

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