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游娱论

熊熊燃烧的“利路修热”,是什么让不爱营业演变成了yyds!

下岛等于营业,究竟是什么原因,让利路修成为厂商的宠儿

发布于 2021-05-17 11:46:01

作者 星星

从今年的2月份开始,网友们便频繁被一个名字刷屏:利路修。另一边,各大品牌方也注意到了这个出圈方式与众不同的年轻偶像,纷纷对其抛出了橄榄枝:游戏《剑与远征》自荐求合作,咖啡品牌瑞幸定制代言词、睡眠环境躺岛直接签下合约……
 
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而细究每个品牌价值,会发现它们各个都不简单:
 
《剑与远征》,曾经于20年1月时拿下了全球iOS榜三位与中国区ios收入榜三位,仅仅次于国民度超高的手游《王者荣耀》与《和平精英》,创新了出口转内销的榜单记录。
 
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瑞幸咖啡,在经历了“爆雷事件”后,卷土重来的它以强势的姿态与合伙人签订了高达2.5亿的融资协议,目前在商圈拥有着超高话题度。
 
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躺岛,一个创立于20年的‘睡眠环境’品牌,虽然牌子新,但实绩却令人咋舌,在半年的时间中,其旗下单品甫一推出便创下了淘宝品类双11销售冠军。
 
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另,其他邀请利路修进行合作的品牌或节目资方这里就不多赘述,毕竟像诸如《和平精英》、《Esquire·fine》、《快乐大本营》等,要么是热门游戏,要么是大牌杂志,要么是王牌综艺,着实不需要再去强调它们的成绩。

 
那么利路修,是怎么得到这些品牌的青睐的?
 
上百热搜位加持,流量是说话的底气
 
互联网的时代,什么才是话语权?流量,对于品牌方来说尤为如此。在如今大环境商业模式为“注意力分散”和“无限信息”的情况下,怎么把用户的目光吸引过来,使得自己能够在无数同行中掠夺用户们有限的注意力,成为了每个品牌方想要立足就不得不思考的点。

 
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数据来源:豆瓣
 
而娱乐圈的艺人们,正是这个模式下“中介”一般的存在。因为职业天然高曝光、高追随、高注意的因素,所以品牌方才会以艺人为桥梁,通过他们来吸引外界流量。利路修的高热度与高流量,正是品牌方青睐他的原因之一。就拿节目表现来说话,在今年《创造营2021》播出之前,不管是业内还是业外,都对其唱衰一片。
 
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数据来源:知乎

因为此系列的上一季,即《创造营2020》,由于未把握好时机且没有制造出爆梗与记忆舞台,所以在数据上被同档期老对手《青春有你2》全面碾压,豆瓣上,《青你2》评价人数为8.0万,而《创2020》只有3.5万;知乎上,《青你2》5.6万,《创2020》只有1.8万:

 
因而,在《青春有你》新三系列再次请出偶像顶流组合BLACKPINK成员LISA与秀综天花板《偶像练习生》导师之一李荣浩打组合拳时,《创造营2021》就沦为了被调侃的对象。但这些,都因为利路修改变了,《创造营2021》靠着利路修的热度,成功逆袭成为了新一届网综领头人,并在节目中便凭65.77指数,达到了完爆《青春有你3》成就。
 

而在各项数据榜单排行中,利路修的排名都稳居上位圈,且榜单其中的一部分,还是建立在利路修的后援会粉丝“笋丝”号召不氪金、不集资的情况下,仅仅凭借活粉讨论度硬生生刷上去的,其路人盘之大,可想而知。

 



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图片来源:微博
 

节目结束之后,通过数据显示,利路修的个人热度为“1629065”,比整个《青春有你》还要高,且后续并没有进入“疲软期”,几乎每一天我们都在被其所刷屏,上百个热搜通过抖音、微博、知乎、虎扑等多平台齐发,呈现出了“活水般”源源不断之势。
 


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图片来源:微博
 
 
 
天然营销因素,现象级话题制造
 
当一个品牌决定与艺人进行合作时,往往会选择制造一个具有张力的卖点,或者打造一个足够引人的话题来进行营销。比如说王一博与手机品牌Redmi进行合作时,双方提前数月便开始为其造势,以“王一博想要”为着力点促使产品推出。

 
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再比如向佐与网红药水哥于5月份在微博平台上互相喊话ko对方一事,明眼人一看便知这是《功夫嘉年华》节目组在给节目立噱头卖点。
 
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如何制造足够的爆点来进行营销,是品牌宣传在进行投放推广并且发出后续买量传播时需要考虑的问题。但是在利路修身上,这从一道高数题变成了1+1,天然营销因素的存在让品牌方变身得利方,他们需要做得只是放大利路修身上的卖点即可。
 
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比如说差异化这点,在每一个参加选秀的人都是打着“成团梦”口号,高呼我爱舞台时,利路修让大家看到另外一种可能,不希望成团、想下班、反内卷、丧系文化,这些仅仅贴近时下潮流的标签形成了独特的记忆点。如此天然营销点下,想要去同质化的品牌方只要抓准一个要素进行切入,便可以打造与他方不同的爆点,让用户感受到产品的差异化特性,从而顺利破圈。
 

 
变现能力强,品牌盈利可得性高
 
流量有了,卖点有了,变现能力就要被提出来。一些明星明明每天也挂在热搜上,但在商业上的表现并不佳,曾经LV在打开直播首秀市场时雄心勃勃,花重金邀请了钟楚曦进行带货。

 
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但是这位活跃在人们口中的气质型美女,却只给出了1.5万播放量与传播流量。这个数据在直播圈不算太差,但是对于奢侈品来说着实不佳,尤其是在此之后,LV在很长时间内还与“地摊货”画上等号。
 
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花钱却得不到变现,是品牌最为头疼的问题。而利路修,在这方面给出了令人满意的表现。拿瑞幸x利路修来举例,据数据统计可知,截止到5月17日,话题#瑞幸冰咖推荐官利路修#这个官推tag,已经取得了1.3亿阅读与9.1万讨论。首支广告片《瑞幸YYDS》在其投放平台B站也取得了170万播放量。
 
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熊熊燃烧的“利路修热”,是什么让不爱营业演变成了yyds!
图片来源:哔哩哔哩
 

除了热度上的成功引流之外,艾漫数据也给出了利路修与瑞幸合作后的成绩单:以一己之力给品牌带去了90.13贡献量,让该品牌超过前4个月所有新增宣传热度贡献量均值,这一结果得到了瑞幸官方亲自盖章认可。
 
熊熊燃烧的“利路修热”,是什么让不爱营业演变成了yyds! 
数据来源:艾漫数据

将这一层层原因铺开,相必大家对于品牌方为什么会选择利路修已经有了一个了解。如今留给我们思考的问题只剩下了:“利路修热”还能维持多久?希望其与其团队能够好好想想这个问题。那么就让咱们拭目以待吧!
 

* 文章经作者授权发布,不代表『游戏日报』立场,如需转载请联系原作者。

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