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小米三年前低调成立的海外游戏发行工作室,现在怎么样了?

对话小米海外游戏业务负责人:我们和你认知中的小米游戏不太一样

发布于 2021-08-27 15:43:47

作者 无砂

日前,小米发布Q2财报,单季收入878亿元,增长64.0%;经调整净利润63亿元,同比增长87.4%。业绩的增长主要源于海外市场的贡献,财报披露,本期小米境外市场收入为436亿元,同比增长81.6%,占比总收入的49.7%。其中包括出海游戏业务在内的境外互联网服务收入同比增长96.8%。

事实上,小米游戏业务在海外的势头,早前就有预示。小米通过联运帮助出海游戏开发者获取新用户,联运的各项数据例如游戏的30留甚至90留都相比传统买量渠道有明显增幅。且2020年上半年,小米游戏的海外日活已有1.2亿。不过当时,外界对小米游戏海外业务的印象还普遍是渠道或联运。

根据App Annie 2021年初发布的“年度中国厂商出海下载飞跃榜”显示,小米内部的海外游戏发行工作室Mint Games Global位居第11名。也就是说除了人们熟知的渠道联运,在iOS与Google Play等海外渠道,小米游戏的独代发行部门,也有了一些起色。

小米三年前低调成立的海外游戏发行工作室,现在怎么样了?

不久前,游戏日报采访到了小米海外游戏业务负责人郑镕彬,了解了下这支发行团队的定位、找产品的逻辑、以及自身与大家认知中的小米游戏有何不同。

主做欧美日韩等T1市场,某种程度上肩负小米互联网出圈的使命?

据郑镕彬介绍,小米海外游戏发行团队的组建时间是2018年底。除了传统强项联运业务外,其实境外市场,尤其是T1国家还有非常庞大且优质的互联网用户是小米手机没有触达到的,出圈去触达这些用户成为当时团队一个很重要的命题。

此外,2018年也是小米互联网刚刚布局欧洲市场,渠道生态同样没有搭建完毕。通过发行团队来与各平台的开发者与玩家建立联系,成为了小米海外游戏生态自然而然的布局。

简而言之,郑镕彬所带领的这支团队,不同于外界熟知的小米联运部门,而是主做独代发行。也就是除了享有小米内部的渠道资源之外,该团队也负责将代理游戏发行至全球其他渠道。

而从目前的产品线来看,小米的海外游戏发行团队比较聚焦于休闲品类,准确点说是大DAU的休闲品类,而非近两年颇为常见的超休闲游戏。并且主攻T1级的欧美日韩市场,当然T2级的东南亚等潜力海外市场,也在他们的布局范围内。

根据小米官方提供的数据,截至2020年底,小米的海外游戏发行团队于全平台发行了9款安装量超千万的产品,单款产品的最高安装量在1.78亿。

小米三年前低调成立的海外游戏发行工作室,现在怎么样了?

以2020年4月此团队发行的连连看消除类游戏《Tile Fun》为例,截至2020年底,《Tile Fun》在全平台投放规模相比合作前提升明显。是欧洲多个国家或地区的游戏下载榜Top5,以及日本游戏下载榜Top9。在小米资源的基础上,这支发行团队的品牌知名度,正逐步向其他平台延伸。

并且郑镕彬告诉游戏日报,他们目前所储备的产品品类,也不仅限于休闲游戏。

不计成本投入资源扶持,但却“很挑”合作对象

对于海外游戏的全平台独代发行合作,小米推出了三种模式:基础的代理合作、深度的定制合作、以及长期绑定的扶植计划。其中在定制合作与扶植计划的合作对象中,目前已有筹备了一年多的重度游戏项目。

小米三年前低调成立的海外游戏发行工作室,现在怎么样了?

除了众所周知的渠道资源,在全平台发行过程中,小米团队还有一套名叫“观星系统”的精细化运营系统。

根据郑镕彬的介绍,不管是在任何平台买量所投出的何种形式广告,包括激励视频、程序化广告、Banner、图片、或者是文案等,都能帮助追踪到每笔营销预算的ROAS。然后通过此链路,小米再去尝试更加精细化的运营与管理。上文提到的《Tile Fun》之所以在被小米代理发行后有如此明显的增长,很大程度上要源于此系统在精细化买量上的加持。

此外,从《Tile Fun》营销投入中也可看出,在市场预算方面,小米的发行团队也是比较大手笔。在小米与开发者的合作信息中可以看到,被评定为优质的游戏,小米团队是不会设置买量上限的。对于优质游戏,他们也会提版金或预付费,当然还有其他一些的投资扶持。

小米三年前低调成立的海外游戏发行工作室,现在怎么样了?

不过郑镕彬告诉游戏日报,小米虽然会做资金上的扶持或投资,但并没有实际去掌控任何一家开发团队,左右他们的产品策划或者选择。

“目前合作的开发者,其实是出于对彼此价值观的认可。”郑镕彬进一步解释道,小米的海外游戏发行团队更主张以制作人为导向。

“其实我们看团队是很挑的,因为决定合作后肯定会做很深入的资源绑定,所以我们通常会去看CP过去的产品质量,可能更站在玩家的角度去体验他们的产品质量。”

在此基础上,郑镕彬也很愿意花时间去和游戏开发团队的老板深聊,以确保双方从目标和价值观上都能取得较为高度的一致。由于有小米渠道优势的加持,在接触CP的过程中,郑镕彬难免也会遇到一些只希望借助小米的支持,做“一波流”打法的团队。但在郑镕彬看来,这种模式对双方而言都不是一种最好的方式。

“我们想合作的,还是要能在长期赛道上与我们保持一致的团队。这个市场是一直在变化的,没有哪一套打法是永远能打的。我们需要找价值观一致的开发者,在长期合作的彼此积累,建立默契。这样在市场再一次变化时,可以抓住新的机会。”

因此在郑镕彬看来,除了小米自身的渠道优势与资金实力所带来的发展空间,他们的海外游戏发行团队的另一大特点,就是有耐心去和CP聊产品的各种细节与之后的长线发展。甚至可以在半年多的时间里只聊项目,等到各种细节都确认后,再开始接入不同的资源。

很大程度上,这也解释了这支背靠小米渠道的海外发行团队,为何很少做市场向的发声。因为他们将大部分时间与精力都放到了与开发者的沟通中。“我们不是不认可或不重视市场的声量,只是我们整体依旧保持着低调做事的风格。行业整体已经这么内卷了,对于我们这种年轻团队而言,还是把成本集中在研发向,可能会更务实一点。”

从海外发行团队看小米,最像互联网公司的手机厂商?

如郑镕彬所述,小米游戏海外发行团队在打法与理念上展现出来的气质,似乎并不符合人们认知的传统联运渠道。具体来说,他们更像是用创业公司的思路来做游戏,而非大厂部门。

相比于早已成熟的智能手机与生活消费品等业务,游戏业务所在的小米的互联网服务还是处于快速发展时期。而小米对于互联网业务的重视程度,也从集团过去三年的组织架构调整中得以窥见。

小米三年前低调成立的海外游戏发行工作室,现在怎么样了?

2019年2月,小米新增了两个互联网部门,其中互联网五部的重点工作,便是出海业务。小米前几个月低调组建的海外游戏发行工作室,正是属于此部门之下。

2020年12月,小米再次完成架构调整,新增三个互联网一级部门,分别为互联网业务部、软件与体验部、以及业务中台部,各部门的总经理均直接向雷军汇报工作。而游戏业务,包括国内与海外业务,则被统一划分到了互联网业务部。游戏业务整合至一起的同时,MIUI的整体生态流量也集中到了同一部门。

郑镕彬表示:“在做游戏上,我们跟华为与OV的最大不同,可能还是在于除了做好渠道本身的服务工作外,我们还更希望帮助开发者在更广阔的全网市场发行。”

所以尽管小米手机已是全球销量第二多的手机品牌,但当亲自下场做游戏发行时,他们的考量更多放在了全平台与产品端。就在采访开始几分钟前,郑镕彬还在一遍赶路一遍向开发者反馈BUG。采访结束后,他的最后一句话也是“我要去见开发者了”。

虽说与人们认知中的小米游戏有所出入,但这支海外游戏发行团队的做事风格,似乎倒是践行了雷军的那句名言:务实厚道的人,运气都不会太差。

* 文章经作者授权发布,不代表『游戏日报』立场,如需转载请联系原作者。

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