天下武功唯快不破 浅谈2016年手游发行之“变”

游戏日报
回顾整个2016年,手游行业在游戏企业崛起与衰落的更替中不断前进,手游发行领域更是有人欢喜有人愁,今年不少手游发行公司都是热热闹闹开场,冷冷清清收场。而随着套路被更多人所掌握,发行商2016年的打法相较于2015年也迎来了又一次的升级。

一、产品选择从“好玩”到“赚钱”

“今年开始我们都要做利润了。”以往整个手游市场都在做盘子,而现在大多都想要做利润了。这使得发行商在产品选择上更加谨慎,营收压力下,不得不向有足够利润率的手游倾斜。这也就造成了市场上出现一款赚钱的手游产品便快速进行换皮的现象。

在手游资本充足的初期,不管是手游产品还是发行商,都一窝蜂地推向市场,五花八门的产品让游戏圈看起来热闹不已。而从2015年下半年开始,在资本逐渐回冷之后,手游发行公司已经不敢再大肆烧钱,而是回归到企业利润上,发行团队评判手游产品的标准也逐渐从“好玩”向“赚钱”迈进。

以往发行商找“好玩”的游戏,是寄希望于创新玩法带动产品营收,而现如今不少成熟的套路能带来更稳定且更可观的收入,发行商于是都开始抛弃“赌”,而追求“稳”。一个明显的现象是,MMO手游在今年大火,其吸金能力和长线发展能力都是其他游戏所不可比拟的,这使得许多发行商涌入MMO领域,产品数量呈现爆炸式增长,特别是中大型发行商,MMO基本是标配。然而市场真的容得下那么多MMO类手游吗?

发行商挑选手游产品的标准,从“好玩”向“赚钱”倾斜,也使得部分手游不再像是一款单纯的游戏,而更像是一件商品,其操作模式也偏向商业驱动,换皮、刷榜、买量等手段频出。现阶段这些手游产品固然还是好玩的,只是发行商在对待产品时更加谨慎,偏好一些玩法已经得到市场验证的游戏。

向赚钱游戏靠拢导致手游产品的集中度和同质化越来越高,这不是一个好的现象,但却是由市场驱动的,各家公司有自己基于市场的判断和生存之道。而另一方面,手游产品同质化越来越严重的市场环境也会使得那些真正有足够创新的游戏能更容易火起来。

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二、买量从注重“用户数量”到注重“用户质量”

用户增速的下滑导致手游扩张之路受到一些阻碍,导量已不再是轻而易举的事情,而发行商在买量过程中也逐渐从看重用户数量到看重用户质量转变。主要原因还是资本市场遇冷以及刷榜成本降低,再也不需要花大把的银子去买下载量冲榜了。投入产出比才是买量最关心的数据。

以往用户获取的成本比较低,CPA甚至达到5元以下,而如今iOS用户的CPA基本在25元以上,今年的涨幅更是明显。在买量成本水涨船高的驱动下,发行商开始计较每一次推广投入所带来的用户质量,希望花费同样的成本能给游戏带来更长线的价值。

用户对游戏的偏好程度、游戏习惯的培养、付费能力等都决定了其是否为高质量的用户,高质量玩家除了自身对游戏的用户数和收入的贡献之外,还能带动游戏的活跃,甚至给相关游戏带来一波又一波的助力。而要确保这些就必须对目标用户及其属性又足够清晰的了解,这很考验买量团队的能力。早期涉足买量的37手游、益玩、朋友玩之类的公司也已经在向高质量用户迈进。

买量的门槛和竞争力除了价格之外,也拼谁能挖掘到高质量的手游用户。

三、渠道合作从“广撒网”到“抓重点”

朋友圈中转发一张布满首发渠道的游戏产品图的做法已经很少见了,随着渠道的洗牌,手游发行商在渠道合作上的打法也更加聪明一些,从“广撒网”向“抓重点”转变,这是基于渠道格局变化及发行商自身定位所做出的决策。

渠道的洗牌从2015年开始,今年结果开始浮出水面。手游渠道两级分化越发严重,大渠道挤占更多的市场份额,而小渠道甚至已经销声匿迹了。在存留于市场的渠道数量有限的情况下,发行商能稳定一两家渠道合作已经非常不容易了。更何况,目前国内各大安卓渠道盘踞山头,渠道存量市场的激烈竞争也会倒逼发行商进行站队的。

“我对大腿的定义是,谁给我量,谁才是我的大腿。”这是不少渠道商务们的心声。现阶段除非是现象级的大作,否则未来要想通吃渠道,都拿到丰厚的推荐资源,可能性不大。那么发行商的玩法必然需要发生改变,绑定一两家能“带你玩”的渠道是最直接的办法,毕竟一个推荐顶十个收录的道理谁都懂。况且对于发行商来说,在精力有限的情况下,面面俱到反而面面不到,都维护的关系就不叫“关系”了。

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四、CP合作从“找产品”到“绑CP”

发行商也将魔爪伸向CP了,即便是没有研发基因和经验的,也希望提前在产品端插一脚。在手游行业逐渐回归产品的竞争中,发行商要想扛下来,就要有源源不断的精品输出作为筹码,有来自上游产品的保证和支撑。

以往手游发行商与CP的合作基本靠赌自己的眼光,在茫茫产品中找到适合自己的游戏,同时这也是在赌市场中第三方CP的觉悟能力。然而随着中小CP的倒下,产品数量的减少,不少发行商因为签不到好产品也跟着倒下了。存活下来的发行商,为了避免被釜底抽薪,今年开始都已经不再盲目地搜索市面上的产品,而是主动出击,找到在某一品类有足够竞争力的研发团队进行产品的定制。据了解,像游爱、傲世堂等老牌SLG研发团队定制产品的发行商不在少数,这些研发商同时在进行的项目非常多,甚至已经没有档期了。

除了产品的绑定,还有研发团队的绑定。不管是SLG也好,ARPG、MMO也罢,不少发行商还通过资金进行对研发团队进行深度捆绑,以此确保后续的精品能持续支撑其发行。