作为聚焦娱乐和游戏粉丝的平台,Fandom拥有每月3.5亿名的独立访客、超过4000万页内容和25万的粉丝自创维基。此次,Fandom调研了来自美国和英国的5000名娱乐和游戏迷,以了解不断变化的娱乐环境。最终,Fandom将这些调研结果与基于第一方数据的独家洞察相结合,并形成了年度粉丝报告。
如今,美国的《星球大战》粉丝达到1.02亿人,甚至超过德国人口数量;《堡垒之夜》的粉丝达到8100万,超过了美国18-34岁的男性人数。对于市场营销人而言,了解粉丝群体的构成以及驱动力对于品牌营销至关重要。本次Fandom的《粉丝报告》揭示了四种不同的“粉丝身份”类型,他们在推动作品互动、提升收视率方面发挥着独特的作用:
拥护者(身份认同),平均占粉丝人数的24%
● 这部分粉丝群体拥有极大的热情。对于这类粉丝而言,IP是寻找身份认同的重要内核,也是他们坚持“不退圈”的重要原因。他们会购买产品、创作或阅读粉丝小说,并且可能把IP作为其生活的永久组成部分(比如文身、昵称、宠物名、孩子姓名等)。
● 拥有大量拥护者的流行作品有:漫威、《哈利波特》、《怪奇物语》、《瑞克与莫蒂》、DC、《塞尔达》、《星球大战》、《马里奥》、《黑袍纠察队》、《辛普森一家》
执念者(个人偏好),平均占粉丝人数的31%
● 人数最多的粉丝群体;在观看或游玩时不做其他事情;他们专注于正在观看或游玩的作品,并根据他们的粉丝圈做出刻意和有意的决定;他们受到广告、奖项、评论的影响,并关注与节目、电影、游戏相关的演员和工作人员的个人生活。
● 拥有大量执念者的流行作品有:《大学女生的幸福生活》、《塞尔达》、《绝命毒师》、《使女的故事》、《暗黑破坏神》、《权力的游戏》、《真爱如血》、《龙珠Z》、《瑞克与莫蒂》、《破案三人行》
跟风者(害怕错过正在发生的事),平均占粉丝人数的24%
● 这类粉丝很容易受到某一作品所引发的社会热潮和文化的影响,包括流行梗和意见领袖;他们会“害怕错过正在社交媒体上发生的事”(FOMO)并参与闲聊;会一边做其他事情,一边观看或游玩;还会通过他们的粉丝圈与家人和朋友互动。
● 拥有大量跟风者的流行作品有:《实习医生风云》、《芝加哥烈焰》、《足球教练》、《黑道家族》、《使女的故事》、《海滨帝国》、《真探》、《玩命生存战》、《公园与休憩》、《费城永远阳光灿烂》
交友者(单身并准备通过内容交友),平均占粉丝人数的21%
● 参与度最低的受众,但对推动整体收视率仍然起到重要作用;他们听说过某个节目、电影、游戏,并且会 “把它添加到列表中”,但只会在有心情时才会观看或游玩;他们只是因为“其他人都在看”而观看或游玩。
● 拥有大量交友者的流行作品有:《冰雪奇缘》、《办公室》、《忍者神龟》、《海绵宝宝》、《刺猬索尼克》、《南方公园》、《老友记》、《单身汉》、《贵妇的真实生活》
Fandom首席执行官Perkins Miller表示:“如何触达并影响消费者并没有一个通用的公式。随着娱乐领域的不断发展,对品牌来说,了解粉丝的不同分类以及影响粉丝的行为变得前所未有的重要。我们的FanDNA数据平台能够为合作伙伴通过提供极具价值的洞察,从而推出高质量、有效的营销推广活动,从而与精准的粉丝群体产生共鸣,从而提升观看率、增加玩家人数。”
《粉丝报告》研究四种粉丝身份所得主要结论包括:
1.四种粉丝身份分别推动着不同的指标,进而提高影响力、收视率和必看率:
● 广告是执念者发现内容的第二大方式。与其他粉丝身份群体相比,他们受广告影响的可能性高出15%。
● 拥护者在作品发行当天观看或游玩的可能性高出125%,而执念者在作品发行后的前两周内观看或游玩的可能性高出41%。
● 跟风者会在发行后的第一个月内收看,最后是有时间就看的交友者。
2.收视率无法保证,并且即使粉丝与IP预先建立了联系,也不意味着粉丝会自动观看或尝试即将发布的作品:
● 52%的粉丝对新发行的作品持观望态度,这意味着即使是核心受众也不能保证在作品发行时立即观看或是尝试。这对营销人员、电影公司和品牌而言是一个巨大的机会——他们可以通过开发所有四种身份的粉丝来获得更多的市场份额。
● 54%对观看/尝试新作品持观望态度的消费者是跟风者和交友者,因此可以通过在整个发行窗口对他们进行营销来吸引他们的注意力。
3.任何类型的粉丝都对IP的成功至关重要,尤其是跟风者和交友者,尽管他们的参与度低于拥护者和执念者:
● 跟风者和交友者平均占到粉丝人数的50%。
● 挖掘跟风者和交友者将帮助IP达到新的水平。充分把握这两个重要受众群体的系列节目有:《足球教练》、《人生切割术》、《爱情盲选》、《单身汉》
“粉丝”和“超级粉丝”这两个词一直被用来描述娱乐业的消费者,但这两个词对于今天的娱乐行业来说过于笼统——粉丝是很复杂的。Fandom首席营销官 Stephanie Fried表示:“了解各个层次的粉丝身份并在正确的时间和地点与他们建立真实的联系,将成为品牌在流媒体、影院和视频游戏发行方面实现成果最大化的关键。”
此外,《粉丝报告》对三个案例进行了研究,分别是剖析漫威与DC粉丝、为什么HBO Max的《大学女生的幸福生活》是成功的秘诀以及通过比较《原神》与《塞尔达》来区分服务型游戏(GaaS)模式与传统视频游戏发行模式。案例研究的主要结论包括:
● 超级IP正变得难以驾驭:84%的漫威粉丝对源源不断的漫威电影宇宙内容感到疲惫不堪。
● 以角色为主导的IP都能大放异彩:DC粉丝购买以他们最喜爱的超级英雄为主角的产品的可能性高出20%。
● 漫威拥有更多的“拥护者”和“执念者”,因此有更多忠诚且专注的粉丝。
● DC粉丝更偏向于跟风者和交友者,因此略显被动。
● 根据粉丝的参与度和《大学女生的幸福生活》维基的浏览量增加情况,Fandom预测第二季的整体收视率将超过第一季。
● 超过60%的《大学女生的幸福生活》受众是倡导者和执念者,这与沉迷于漫威、DC、《哈利波特》、《怪奇物语》的粉丝类型相当。
● 81%的现有粉丝计划观看《大学女生的幸福生活》第二季,但目前只有50%的粉丝观看了该剧,这给HBO Max带来了吸引新粉的空间。
● 尽管行业偏向于服务型游戏(GaaS)模式,但60%的消费者喜欢传统的游戏发行模式。
● 即使受到这一挫折,凭借不断发布的内容,服务型游戏的消费者参与度仍然比传统游戏高出8倍。
● 《塞尔达》的粉丝群偏向于拥护者和执念者,他们很可能是该系列游戏的终身粉丝。
● 随着新内容的不断发布,《原神》抓住了跟风者和交友者的注意力。
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