周一例会结束后,游戏运营新人小策收到的任务如下:
公司的 S 游戏(卡牌类)已经平稳上线一段时间,投放动作持续进行中,DAU 比较稳定,但最近几周的游戏收入一直下降,因此领导需要小策针对性地做问题分析,发现收入提升的解决方案。
同时,S 游戏将会在下个月进行版本更新,需要小策在分析收入下降问题的过程中,关注玩法和系统是否有可优化的点,为此次更新提供更多数据方面的支持。
注:文中数据均为模拟
一、洞察不同等级玩家付费,定位异常原因
游戏日活稳定的情况下,收入受到付费比与 ARPPU 的影响。因此,小策通过神策分析查看了过去 2 个月的每日付费比与 ARPPU 趋势,发现从 3 周前开始,这两个指标呈现持续下滑的态势。
接下来,为了明确不同玩家等级与付费减少的关系——如果是所有等级玩家的付费均有所减少,那么可以猜测是游戏本身或者支付系统出现了问题;如果只是某个等级的玩家付费减少,那么便可以聚焦这部分玩家做深度分析、发现付费减少的原因。因此,小策用玩家等级 20 级为单位拆解付费指标,发现 61-80 级的高等玩家付费下滑尤为明显,如下图所示:
那么,是什么原因导致原本对付费需求最大的高等级玩家持续降低付费呢?是卡片等级已满不需要付费了?还是活动对玩家的吸引程度不够?针对这两个假设,小策做了如下分析:
假设 A:高等级玩家因为 SSR 卡牌满级而降低付费
针对此假设,小策查看了 61-80 级的玩家卡牌等级,发现人均满级 SSR 卡牌数量是 3.7 张,而人均 SSR 卡牌持有数量是 12 张,并没有达到大部分高等级玩家的 SSR 卡满级的程度,因此可以排除因为 SSR 卡牌满级而降低付费这一原因。
假设 B:活动对玩家的吸引程度不够导致高等级玩家降低付费
通过对比了近几个月的付费活动,小策发现大部分都是和付费有关的付费与礼包活动,形式比较统一,玩家奖励也符合团队对高级玩家需求的洞察与认知。
基于此,小策进一步计算了高等级玩家的充值活动参与率和人均参与深度,发现 1 个月前的活动参与率为 25%,最近一次的活动参与率则降低至 17%,且人均参与深度也从 30% 降低至 20%。如下图所示:
备注:
活动参与率:完成活动任意条件的人数/访问活动页面用户数
活动参与深度:完成活动的最高档次/活动总档次(如:活动有 8 个奖励档次,完成到第 4 档次,则参加深度为 4/8*100% = 50%)
此时,可以得出结论,活动对高等级玩家的吸引力确实降低了。那么,进一步挖掘,高等级玩家是因为已经拥有足够多的钻石等资源,所以不需要活动提供的钻石,因此导致付费降低吗?
小策通过神策分析的分布分析模型,查看各等级玩家的钻石持有情况,发现和预测一致,大部分高等级玩家均已持有大量钻石,所以才没有参与活动。
那么,也就是说,只需要挖掘高等级玩家对钻石的使用需求,引导玩家消耗钻石存量,就可以实现玩家付费的提升。
二、基于钻石产出与消耗分析,验证玩家减少付费的原因
通过活动能够实现玩家付费购买钻石,那么接下来是否就一定不会再出现玩家因拥有大量钻石而降低付费需求的问题呢?针对此,小策拉取了近 2 个月的每日人均钻石盈亏情况,并按照是否为付费玩家进行分组查看,如下图所示:
△ 付费玩家每日人均钻石获取与消耗
△ 非付费玩家每日人均钻石获取与消耗
通过以上数据分析发现,无论是否为付费玩家,大多数时候的钻石盈亏均为正值,活动期间数值更高。也就是说,此前活动投放了过量的钻石,但因为钻石消耗量波动相对平稳,导致玩家所持有的钻石没有更好的去处最终逐渐溢出。
就以上结论,小策进一步统计了过去 2 个月的钻石产出来源与消耗去向的分布,并按照是否为付费玩家分组查看后发现,在钻石产出方面,付费玩家将近 40% 的钻石源自于活动,这与“以充值为主的活动投放”高度匹配;而非付费玩家的钻石则主要来自于竞技场与每日任务。
△ 付费与非付费玩家的钻石获取来源
△ 付费与非付费玩家的钻石消耗去向
在钻石消耗方面,付费玩家和非付费玩家均将重心放在抽卡与购买体力上。
然后,小策计算了两类玩家每天的平均抽卡次数与平均购买体力次数,发现非付费玩家的平均购买体力所花费的钻石远低于每日任务提供的钻石量,因此小策判断非付费玩家存在囤积钻石的倾向。
至此,小策用了 2 个小时完全弄明白了 S 游戏近期收入下滑的原因,并着手规划如何解决该问题。具体为:
收入下滑原因:最近 3 周收入下滑的直接原因是 61-80 级玩家持有大量钻石,对钻石的获取需求不高,导致近期充值活动对 61-80 级玩家失去吸引力。而在对玩家持有大量钻石的原因深入分析之后发现,玩家从之前活动中获得额外的钻石后,没有对应规模的钻石消耗机制,导致高等级玩家的钻石溢出。另外,也发现了非付费玩家有明显的钻石囤积倾向,导致玩家等级越高,首充转化越难。
针对性解决方案:短期内可以举办以消耗钻石为目的的活动,减少玩家钻石囤积;同时尝试减少活动投放的钻石数量。长期来看,策划同学需要针对钻石的消耗玩法做评估与调整,降低钻石溢出的速度。
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