流量生意本质上是买卖用户浏览时间的生意,如果用户增长到顶,那就意味着供给到顶。对比 2021 年,2022 年的游戏出海在谷歌和 Facebook 上投入的广告成本几乎翻了一倍。新晋“渠道王者”TikTok 逐渐走进大家的视野。该现象背后的原因在于,现有广告渠道的用户增长到顶、红利到头,为了获取持续利润,广告主不得不军备竞赛。TikTok 作为一个新渠道,用户增长还有无限空间,值得广告主深挖。
自 2013 年开始,游戏出海靠买量,用流量思维做增长几乎成了整个手游圈子的共识。但现阶段,供给不变甚至减少,需求却在持续增加,从经济学的角度来看,相关价格会明显上涨。那么,企业该怎么办?国内电商其实早就给出来了一个可能的答案:私域运营。“公域流量像自来水,付费用水,价高者得;私域流量像井水,打井很贵,用水免费。”
过往的营销模式中,游戏增长主要靠广告,营销的主要触达方式也依赖于广告;而在增量用户获取成本持续攀升的当下,提高存量用户的利用率自然成了游戏公司更加经济的选择,尤其是对于发行公司,在代理发行多个游戏的情况下,构建自己的私域用户池变成了一件性价比极高的事情。
但与此同时,游戏公司在构建自然人用户池方面也面临着重重挑战。在《直击痛点 狂飙出圈,洞见游戏出海新趋势》大会现场,神策数据游臣隽将游戏公司在后流量时代面临的私域挑战总结为以下三点:
第一,怎么找到自然人?
即如何在各项目之间,识别出用户的蛛丝马迹,将他们还原成一个真正的自然人。
核心挑战在于多个 ID 之间的规则构建,以及找出来最优的 Mapping 固化时机,尤其是跨项目的 ID-Mapping。通俗地说就是把几份不同来源的数据,通过各种技术手段识别为同一个对象或主题,例如同一台设备、同一个用户 ID、同一个广告 ID 等,可以形象地理解为用户画像的“拼图”过程。
在某些游戏公司内部,针对此会有策略灵活变更的需求:比如,用户在 A 游戏用设备 X 登录,对应的手机号码是 Y;在 B 游戏用设备 Z 登录,对应的手机号码是 Y,那么这个用户应该被记录为一个自然人,其附带的标签包括设备 X、设备 Z、手机号码 Y。
尤其是对于出海游戏,因为国内很多公司允许不登陆直接付费,为了避免漏掉这部分用户和匿名 ID,就需要这样的技术来帮我们把不同的 ID 数据链接起来。
第二,怎么构建自然人画像?
即如何通过项目各异的行为事件抽取共性的自然人画像。
其一,我们可以将虚拟事件作为参考,例如把某一用户的所有付费事件加起来看,包括抽卡、买礼包或充会员;其二可以看自然人的虚拟属性,用户的付费等级达到怎样的一个程度。
由于不同游戏的定义事件有较大差异,构建自然人的模型就会比较困难。比如付费事件在游戏 A 中是购买礼包,在游戏 B 中是充值会员,那么所对应的游戏画像中需要记录的属性就有所不同:游戏 A 需要记录付费额、整体付费总额,游戏 B 需要记录付费总额等。在多个游戏之间的交叉数据分析,能够让游戏公司对自然人有更精准的判断,但是也会为游戏公司带来更大的数据分析和挑战。
当然,我们也会遇到跨项目的事件分析,神策数据可以提供不同游戏项目用户各种付费数据的调取和分析,同时也能帮助企业实现跨项目的用户存储,例如从原有用户群里拿出一部分作为种子用户为新项目进行预热。
第三,怎么充分发挥自然人的价值?
即如何最大程度地利用好这批免费的高价值用户,完成公司新项目的增长。
当用户独立于游戏存在的时候,很难有独立的规则引擎来承载和管理用户的操作,这就是说充分发挥自然人的价值,需要游戏公司建立一套独立于游戏的规则引擎。
这就要求我们有一个独立于产品的规则引擎以及跨项目的策略制定。举个例子,比如某玩家 7 天未登录,那么就要发短信提醒 TA 回到游戏。这个过程可能是运营人员主动发送信息提醒玩家上线,也可能是在游戏开发过程中预先设置,当玩家 7 天未上线自动发送信息召回。
基于这一需求,神策数据的自动化规则引擎本质上是直接在主产品之外通过读取打点的数据并实时监控,实现触发式规则编排。游戏公司可以直接通过流程画布设计用户规则,一方面,这个规则可以频繁迭代、并适应新的应用场景;另一方面,它独立于游戏以外,可以适用于不同的游戏项目。
游戏以玩法为核心,是一个纯线上的产品,不同于电商行业满足用户需求的属性,游戏是一个创造需求的领域。因此,对于游戏公司来说,私域在未来的价值会更高,因为需求是可以被反复创造的。
针对以上三大挑战,神策数据通过 ID-Mapping、营销自动化平台以及跨项目数据分析能力的构建,能够为游戏公司在后流量时代的私域运营提供全方位的支持。
