谈及2023年的游戏圈，最不缺的就是变化，有多位从业者在与游戏日报交流时提到“买量、渠道、营销的玩法都不一样了”，这种全方位的转变也带动着市场地盘的重新划定。
相比之下，营销巨变算得上是其中不那么让人意外的一环。据游戏日报粗略统计，有超过6成上市游戏公司在2022年财报中将精细化营销作为2023年的关键调整，到了2023年H1财报时，这个比例还在进一步上升。
而且，精细化营销并不只影响头部公司，还辐射到了中小团队，可以说是2023年影响游戏公司最多的变化。了解大家都在怎么做精细化营销，已经成了抓住未来先机的“必修课”。
“不内卷”的商战，精细化营销怎么就成了厂商的偏爱
很多现象都可以证明精细化营销在2023年的爆发。
其中极具代表性的是被多家大厂尝试的营销新玩法，有被《永劫无间》带火的“直播带货”，有多款棋牌游戏在视频号上的24小时不断播，有《星球：重启》官博的“疯癫运营风格”；还有《王者荣耀》这样少有参与漫展的产品频繁出现在线下展会。
包括此前就在游戏圈常见的跨界联动，在2023年也呈现出了显见的不同，例如《碧蓝航线》联动歌斐颂巧克力，游戏公司选择联动的对象与游戏之间的跨度不断拉大。
这些玩法的目标可能是多种多样的，形成的效果也不尽相同，但共同点就是厂商在对应环节投入了超越以往的更多精力，处处以用户体验为参照标准，最终通过更强的诚意来与用户之间形成共鸣，这也就是我们口中的精细化营销。
而之所以能席卷全行业，则与精细化营销的“不内卷”有直接关联。
首先，精细化营销对应的不是类似买量一样的固定池子，不存在“一家包圆，其他家干瞪眼”的情况，最终效果聚焦在提升用户的活跃度以及黏性，所以无论是大厂、中厂还是小厂，在精细化营销上的投入都能见到回报，区别只是回报的大小。
这是游戏作为内容驱动文化产品的本质决定的。本身聚拢了一批用户的游戏，都有其独特的内容优势，而精细化营销的方式是把这种内容优势放大，呈现到用户眼前。
其次，从前面提到的精细化营销案例上，我们也能发现游戏厂商在做这件事时，越来越注重在一部分用户群体中的穿透力，而非追求“大而全”。
这也就让精细化营销的门槛被无限降低，一方面，不一定需要高名气、高成本才能撬动，一款新品都可以参考头部大DAU游戏的精细化营销玩法，另一方面，精细化营销相对碎片化，更多厂商学习有成功案例厂商的拆解难度也在降低。
因此，对于越来越注重营销结果的游戏公司而言，精细化营销也就成了必选项之一。
“成功者”的一个关键共性：从做声量转向做声势
实际上，精细化营销并非是跳出行业历史的新东西，仍旧会围绕公测造势、周年庆回归、典型节假日宣发以及跨界联动等展开。对比此前的营销，区别点在于不单单关注短期的声量，还更关注是否带动了相关群体参与形成声势，且越来越注重持续以及关联性。
我们可以对应看一些典型的案例：
第一个案例是《冒险岛：枫之传说》公测。
其需要解决两个营销目标，一是把公测声量拉高尽可能触达更多用户，二是用好冒险岛IP的优势，把IP的积累转化为该产品的用户。
《冒险岛：枫之传说》在抖音、B站、微博等多平台寻找明星/KOL的玩法与业内常规操作别无二致，但游戏日报注意到他们在微博上做了两个回忆青春的IP热搜#8090后需要一座冒险岛# #冒险岛玩家寻人启事#，这两个话题带来了超3亿的阅读量和超74万的话题互动量。
游戏日报分析认为，两个话题明显偏UGC的属性是《冒险岛：枫之传说》注重微博传播的关键原因，因为活跃的图文形式内容更便于玩家参与其中，加上年轻用户数量多，《冒险岛：枫之传说》放在微博来做爆话题的机会更大。
此外，也可以看到《冒险岛：枫之传说》注重的长线积累手段，例如借助博文共创的功能带动触达的用户转化为产品官博粉丝；通过星光词跳转专区以及表情权重功能来带动用户的活跃度，进而转化为超话的长期支持者，为后续营销做积累。
不过，简单套用这种做法并不具备普适性，因为微博上热搜的变化比较快，实际上想玩得通，对厂商抓短线放大声量的运营能力要求并不低。《冒险岛：枫之传说》本身背靠腾讯运营，这家公司对微博平台热点、超话等玩法有多年的研究，所以同样的模式零基础很难复刻成功，只有同样在平台有多年研究的团队才能拿捏住关键节点。
第二个案例是《蛋仔派对》一周年庆。
作为一款爆火的头部大DAU产品，《蛋仔派对》周年庆想要做出“全网过节”的氛围，必须要调动得起已有活跃用户，形成规模级声势。
《蛋仔派对》思路是多维度刺激玩家参与其中。首先《蛋仔派对》在超话社区有运营积累，可以释放出稳定有预期的声量；其次，《蛋仔派对》通过多处拦截曝光点，保证《蛋仔派对》一周年在更多用户中的充分曝光；最后，《蛋仔派对》实现了真正大规模的KOL调动，总计有超1.6万的KOL参与，持续冲刷用户心智。
有两万粉丝的设计美学博主
有15万粉丝的超话创作官
直接的数据是，在这种攻势下#我的蛋仔周年最佳#话题的原创人数超29万，#你想对蛋仔说什么#的话题阅读量超3.8亿。对应的，《蛋仔派对》在节日期间上过5次微博热搜，且互相之间有数日间隔，不断向全网证明着其影响力。
《蛋仔派对》这套玩法的门槛可能要更高一些，其印证了微博可以承载以万人为单位的KOL矩阵，但也必须理解到，平台只是搭台子的一方，能提供短期调动多圈层KOL的工具手段，但想要做出《蛋仔派对》这样举重若轻的成果，需要游戏厂商与平台长期深度合作，做好生态基础建设，如果没有持续的布局投入，即便是营造出类似的声量，最终对产品的反哺价值也会落到空处。
第三个案例为《王者荣耀》春节营销。
相比于前两者的“积累尚浅”，一直位居最头部的《王者荣耀》做春节营销，则更返璞归真一些，其不需要证明自身的地位，更关键的在于在这个辞旧迎新的时间，给到用户由IP带来陪伴感的切身体会。
所以我们能看到，《王者荣耀》不单单是在做声量上的引爆，比如阶段式公开《王者荣耀》兔年限定皮肤，还在利用平台的功能来做更多情怀向内容体验，例如：通过做定制年度回顾H5活动，可以解锁王者相关的专属记忆；做王者荣耀互动答题活动，可以解锁与《王者荣耀》官博一样的定制个人主页皮肤。而用户则在这些活动的激发下参与讨论，反哺生态。
值得注意的是，到了《王者荣耀》这种影响力层级，社交平台已经基本不存在玩法盲点了，这个阶段厂商不是依赖于平台去挖掘增长，而是去主动对外打出自己的理念或者标签，要求平台能适配产品的各种需求，适配整个行业环境的新变化。
举个例子，当玩家越来越趋于“同时玩多款产品”，同样是做社区的贴吧，就被手机端更便利多产品兼顾的微博超话给替代了。而如果微博不能与时俱进，也不排除未来被替代的可能性。
第四个案例是《地铁跑酷》校园联赛+奥特曼联动。
当时《地铁跑酷》还有另一个营销节点是跑神杯校园联赛，两个节点互相之间关联度虽然并不高、但用户重合，《地铁跑酷》在微博直播下挂联动的引流广告，在联动的话题下挂跑神杯直播视频，实现了资源的相互助力。
此外，也能看到《地铁跑酷》通过星选任务来调动UGC内容产出，有超3000投稿，相关阅读量超过1200万，与KOL之间形成了合力，推动话题讨论度攀升。
值得一提的是，这次联动是与校园合作，覆盖了高校2800万+粉丝，孵化了6所高校、12支战队、96名选手，借助短期的赛事活动，帮助《地铁跑酷》搭建了一个更长线的电竞社交阵地。
整体来看，过去营销“有声势没声量”的一大关键点在于用户没有做内容生产的自驱性，或者说自驱性因为环境而被压抑，随着精细化营销越来越注重用户的参与性，类似能承载生态的超话价值被深挖出来，给了内容的沉淀落点，也就形成了关键闭环。
精细化营销是游戏行业存量时代的必选项
随着市场走向高度存量化，精细化营销已经不只是值得做，可以做的事情，而是游戏厂商想要度过寒冬、找寻机会的必然选择。
在没有能给市场规则带来整体剧变的情况出现之前，游戏厂商拼的就是细节上的攻守，不只是跟对手拼，更是跟自己拼。而活跃黏性、扩圈增量、社会责任践行手段，这些当下整个行业都需要的成果，也正是精细化营销能带来的。
正如前文所言，精细化营销的门槛并不高，所以方法论会更加重要。
对于尚未在该方向上有所布局或者并不顺利的团队，建议结合自身情况来选择同品类赛道或者是同营销方向的成功案例进行参考，另外，在能实现多元化目标的平台上做好积累，也是持续回收的好生意，对于内容型长线产品的价值不言而喻，与短线投入相互助力，已经让不止一家大厂以及中腰部厂商从中获益。
总之，随着更多厂商走向精细化营销，或许行业生态也会出现让我们惊喜的变化。
