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作者 : 李国旗

2024-01-17 09:46:58 资讯

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为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?

丁磊现身《永劫无间手游》试玩会给玩家发股份;史玉柱出山后亲自跑去玩《原始征途》;黄一孟用自己形象搞起了广告梗力推《铃兰之剑》……


你有没有发现,游戏行业的台前突然出现了一批活跃的大佬?


除了这三位,2023年还有散爆网络的羽中、鹰角网络的海猫、游戏科学的冯骥、新任巨人网络CEO的张栋等等。他们不全是行业第一批的老板们,但一致特点是当下代表着所在公司,在积极和玩家交流,且不惜赌上自己的“名气”为自己产品站台。


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?

史玉柱在《巨人网络》玩家见面会


客观来说,老板站台并不能决定产品最终在市场上是成是败,唯一可预期的成果就是能一定程度上更好地调动起玩家的关注讨论。但这个逻辑在前几年一样成立,为何老板们会集中在这段时间“出面”?这一现象反映出的又是行业什么趋势?


答案的关键,或许在于玩家的改变。


放下包袱?老板们正在成为更能“聚光”的偶像


2023年,业内都认识到了玩家对游戏产品运营重要性的进一步提升。


一方面,市场用户规模的增长几近停滞,存量竞争下,单玩家面临的可选项越来越多,新品想打开局面专注抓赛道痛点,老产品想稳定运营集中关注玩家诉求,争的就是谁能留住用户;另一方面,买量成本持续上升后,用户裂变传播无论是触达还是转化也都有了更高性价比。


但这种大背景只能说是“老板们放下偶像包袱去接近玩家”原因的一环,游戏日报认为,玩家群体的行为习惯从“偏被动”转向“强主动性”,是打动老板们的核心原因。


我们可以从一个典型案例来看——《剑网3》执行制作人余玉贤成为了继郭炜炜之后,西山居第二个“出道”的制作人。


事情的起源是《剑网3》优化调整引发了玩家一些疑问,而余玉贤在自己的微博账号上,通过自己健身的画面模拟,告诉了玩家下一步游戏会调整成什么效果。这场“真人演示”很快就突破了1万点赞,被《剑网3》的玩家们给推上了热搜。


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?


这一事件甚至被收录进了微博2023游戏大赏“最戳心巴的游戏瞬间”奖项的投票中,此前就把该事件推上热搜的玩家们,自然是“看热闹不嫌事大”,又四处拉票,帮助余玉贤成为了该奖项获奖的唯一制作人,不但在《剑网3》的圈子里再被疯传,也得到了更多圈外人的关注,顺利完成首次出道。


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?


这个案例大概最能贴切地解释大佬们为何出山:当玩家有了主动放大游戏官方代表人物声音的倾向后,游戏行业的“星时代”也就再次来临了。

就像余玉贤此前也在玩家圈子里很活跃,但还是首次以这种欢乐的事件成为关注焦点。同样的道理,各家公司老板们所造出的梗,极有可能成为产品刷屏游戏圈乃至破圈的支点,既是在打造游戏品牌,也是在加码个人品牌。


当然,老板们接触玩家的程度各有不同,结果也会有些区别。


如开篇我们提到的案例,资历更深的大佬如丁磊、史玉柱和黄一孟以身造梗,在接触用户群体,但并没有深入到广泛受众。他们并不在意给自身品牌的加持,是在凭借自身已经积累起来的用户认知度,推动产品的关注度,实现玩家主动分享的目标。


反观更多制作人出身的“年轻人”活跃在微博等社交媒体平台(之所以集中在社交平台而非短视频等平台,与用户量、破圈途经、玩家互动成本等多因素都有关联)和更大范围的用户直接对话,用户的情绪价值有更直观反馈,认同感可能超过前者。


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?


以《明日方舟》制作人海猫为例,去年《明日方舟》卷入“抄袭乌龙”风波,海猫络合物(其个人微博)下场回应&吐槽,#海猫#冲上当天热搜,大量网友跟进批发生产段子,并队形整齐地喊话“游戏快更新”。


一个回应澄清事实扭转舆论,顺便又给游戏吸了一波热度,可以称之为制作人完成宣传团队OKR的典范了。


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?


总之,可以看到老板们的集体“出山”的背后,根源还是玩家的变化。


游戏新时代:玩家,将决定运营行为的结果是什么


实际上,不止老板们在改变,游戏行业多个环节都在因为玩家的改变而改变。


官博运营上,玩家不再只是运营面向的目标,已经成为了运营实现目标的承载环节之一。例如朝夕光年旗下的《星球:重启》,上线前就有生存赛道两个头部大厂产品抢量,别开生面地选择了用“打直球”的宣发打开出路,引来大量玩家支持助力传播。


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?


私域运营上,除了游戏官方输出更新的板块,在玩家手中诞生的自创优质内容,成为了很多用户眼中游戏体验的一部分。例如《光与夜之恋》出现了玩家组织形成的细分超话——齐司礼超话,当新卡出现时、齐司礼生日时,在官方活动外,超话社区的二创内容就成了玩家必刷的信息。相应的,官方也越来越多在超话开设二创作品征集活动,调动太太们创作“产粮”、吸引玩家催更。


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?


这也是为什么2023微博游戏大赏中“最戳心巴的游戏瞬间”入选事件,几乎被同人画师、二创博主的产出霸屏。


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?


由此我们判断,未来游戏公司运营行为的结果会越来越偏向于由玩家决定,这是游戏公司与玩家交互模式发展进入3.0时代的必然。具体来说:


1.0时代是单向输出,游戏公司站在主位,玩家的诉求也局限于“了解信息”,例如版本内容、游戏攻略等,这里典型的代表是《王者荣耀》已经更了将近200期的“老亚瑟答疑”;


2.0时代是用户觉醒,起始点是游戏公司对增强用户黏性的诉求,开始探索私域运营,例如自建社区APP,或是基于微博超话等平台来架设自有场景。而这种环境的改变,也让玩家与玩家的交流乐趣得到了挖掘,需求快速成长,角色认知从接收者向参与者转变。


而3.0时代是玩家主导,主人翁心态觉醒、积极对外发声、表达欲全面爆发(包括二创),进而席卷游戏运营的每个环节,乃至改变预期结果。


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?


目前,游戏行业处在2.0时代高度成熟并且一只脚迈入了3.0时代的阶段。


说高度成熟,典型案例是《重返未来:1999》上线的两年前就在做超话积累,包括过几天上线的《恋与深空》,如今位居超话热度榜第3,其超话的建立时间却是在2020年10月。


而说迈入了3.0时代,是因为行业已有可验证的案例出现。


在2023年大放光彩的米哈游新游《崩坏:星穹铁道》想必大家都不陌生,它有一个出圈事件是赞助Dota中国电竞战队。官方在接受采访时曾明确提出,初衷就是团队对Dota的热爱,但他们也并不避讳,其中有一些“商业考量”。


可以发现,这个商业考量很大一部分是通过玩家实现的。


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?


Dota本身与《崩坏:星穹铁道》的用户重合度并不高,如果是在过去的环境中,只通过两个游戏官方的公告,传播范围会限死在两款游戏的部分用户中,且难带来相互转化。但随着3.0时代玩家主人翁心态的出现,《崩坏:星穹铁道》的赞助就成为了一个撬动支点。


在B站上,有UP主做出了《原神》《崩坏:星穹铁道》《Dota》的“内在联系”,用细节来找共通处,播放量高达60万,三款游戏的玩家在这里聚集实现了跨产品交流;


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?


在短视频平台,有大量视频作者做延伸内容,相关话题的播放量总计超过3000万,评论区玩家一边回忆CN Dota的荣光,一边为《崩坏:星穹铁道》的“热爱”举大旗;


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?


因为参与门槛低,微博更是玩家讨论的主场,相关话题的阅读量近8000万,大量崩铁玩家、Dota用户的转发分享,把这一事件推上了微博热搜,实现了破圈关注。对于《崩坏:星穹铁道》和米哈游而言,都是品牌价值的沉淀。


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?


所以,随着玩家位置的变化,即便是相同的触发条件,即便是官方并未刻意引导某个目标出现,游戏运营的结果却已迥异。当未来完全进入3.0时代,玩家的影响会全面爆发。


对于游戏公司而言,提前一步深入研究玩家、基于玩家视角做内容,是抓住时代新风口的必然选择,例如围绕玩家做事仍旧有诸多不可预期性,对运营的反应处理能力要求极高,但若能摸索出怎样做好稳定的内容共创,让结果走向变得相对可控,投入性价比自然会飙升。


游戏行业不是在走“新路”,但要走出“新意”


新的风向对于游戏行业而言,其实并不需要摸着石头过河,因为在汽车、科技等更多积累深厚的领域,围绕用户做事早有参照。


以雷军为例,2015年在印度发布新品时,一句“are you ok”成为了全网热梗,雷军自己也在微博上就该事件发表了自己要努力学习的看法。而一位B站UP主以此剪辑的魔性视频,带动了小米入驻B站,以及小米对雷军鬼畜调侃的“习俗”。


一直到现在,雷军依旧活跃在一线和小米的用户交流对话,20年小米开始造车,雷军又通过关于新车定价、造车进展等几问几答带动起了热点舆论场,直接省出几辆SU7的营销费用。


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?


为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?


游戏发展到同样的阶段,说明已经有了接轨主流文化进步,参考其他领域的情况,我们也能预估出,未来游戏行业在围绕用户在做事上,可能实现更多突破成果,例如不排除未来游戏领域也出现类似雷军这样代表,和品牌认知形成双重影响力。


需要注意的是,包括影视等成熟领域的宣发,也在不断理解自己和用户之间的新关系,改变具体的手段来实现突破。所以游戏行业不能套用模式,也不需要沿着老路一步步尝试,学习各领域当下之长,找到匹配游戏行业的玩法,才是最合适的出路。


其中的关键点有两个,一是要懂用户,必须直面用户、直接对话,深入沟通才能让不确定性向确定性转化;二是要把用户卷进来,在理解他们的基础上激发用户的参与积极性。当然,还必须要考虑到门槛的问题,不能让用户难以表达。


3.0时代是用户的时代。在游戏日报看来,对善于学习的游戏行业来说,机会大于挑战!我们期待大家找出匹配需求的新玩法,实现更好的突破。

责任编辑 : 蔡一鸣

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