几天前,《魔兽世界》国服正式服上线了,虽然还没有准确的数据去了解其人气,但最近重新讨论《魔兽世界》的声音确实又多了起来。
游戏日报发现,为了迎接这场回归官方接连做了三场联动,合作对象分别是肯德基、《暗黑破坏神:不朽》以及必胜客。但传播差强人意,甚至8月4日必胜客专门为CDK兑换报错问题在官博进行了道歉,结果也少有人关注。
这和笔者的预估多少有些落差。
为此,笔者整理了《魔兽世界》国服过往联动情况,来看看过往成果以及当下问题。
20年69场,《魔兽世界》国服做爆了这些联动
不完全统计,我们找到了过去20年《魔兽世界》国服的总计69场联动,其联动对象基本可以划分为明星、公益、游戏、电影、漫展/赛事、动漫、电子设备、潮玩以及生活9个领域,其中生活类数量最多,总计涉及24场。
具体到联动落地形式上,外观时装等游戏奖励、线下活动、联名产品3个类别最为常见,这些类别也不是完全独立的,很多时候都是1+1组合推出。
经过复盘,我们看到了3个典型的联动案例:
1、可口可乐 2005年(九城运营阶段):《魔兽世界》国服可以说是国内最早关注到跨界合作的游戏产品之一。05年上线前九城与可口可乐达成合作,投入2000万在全国近两万家网吧拿出了《魔兽世界》国服定制款包装的可口可乐。这一宣发活动给《魔兽世界》国服带来了大量曝光,游戏上线仅一个多月,官方口径下中国游戏玩家已冲到150万。
2、《魔兽》 2016年:这场“合作”出现在影游联动风靡的阶段。笔者身边的《魔兽世界》老玩家“小金”当时买了0点场,只为第一时间看到这场电影,据他所言,当时场场爆满,身边魔兽玩家就没有不去看的,而且基本都是带着家人一起。
《魔兽世界》国服就“蹭上”了这个机会,当时看电影会在游戏里送绝版幻化,虽然从讨论度上来说单纯联动没有掀起太大话题讨论,但实际效果吸引了诸多老玩家回流。
3、优衣库 2018年:优衣库并不是《魔兽世界》国服合作的第一个衣装品牌,更早之前有美特斯邦威在2012年合作,这两个联动衣装在部分地区都出现了卖断货的情形。另外从售价上来看两者都在走平民路线,(美邦79/119,优衣库99)。
那为什么会选择优衣库来讲?
小金给出了答案,曾经他买美邦联动出现了“买一送一”,而且基本都是魔兽玩家在买,但到了优衣库的联动时,他发现买联动衣服的很多都没接触过《魔兽世界》,因此优衣库联动破圈效应更强。小金认为,这可能是品牌受众影响。
整体评价此前《魔兽世界》国服的联动,会发现其IP价值还是巨大的,有深挖可能性的。
更潮了却不行了?老玩家点评:操作摆烂
珠玉在前,为什么《魔兽世界》国服最新联动效果不太理想?
我们可以细扒下《魔兽世界》国服和肯德基的联动案例。其形式并不复杂,具体包括主题门店打卡、联动定制套餐以及参与活动可以获得的纪念搪瓷杯。
不难发现,《魔兽世界》国服有意效仿被米哈游《原神》带火的“喊口号拿礼物”,这种形式确实更潮,有可能带起高热度的传播话题。但结果微博等社交平台你几乎找不到大家有在讨论“社死现场”的情况,用“限量”来刺激玩家参与的手段并未奏效。
有网友曝光了《魔兽世界》国服这场活动的玩家反馈:“买到(搪瓷杯)非常容易”、“很多店不需要走流程,直接就把东西送给玩家了”、“质量有些差,看到不少磕碰掉漆的”……
从中我们可以推导出:这个限量回归的搪瓷杯并没有激发起《魔兽世界》国服玩家非常想要的心理(这点从咸鱼上倒手平均只有不到50块且数量不少也能论证),并且他们也不愿意做出对应的活动社死行为来换取该奖励。
按理说这是可以预估到的结果,毕竟《魔兽世界》国服玩家普遍年龄偏高,能像二次元群体那样放开自我的用户非常少,但该活动设计偏偏反群体属性在做。
不得不说的一个问题还有联动的质量。
除了前面这个玩家反馈的搪瓷杯问题,《魔兽世界》国服与肯德基联动的定制饮品也被大量用户吐槽难喝,最终记忆点就只剩下了Coser。
同样的问题还有开篇提到的必胜客联动,CDK的问题至今没有完全解决(评论区仍旧存在不少玩家表示给出的方案也兑换不了)。
前面提过的小金告诉笔者,肯德基、《暗黑破坏神:不朽》以及必胜客的联动在他玩《魔兽世界》国服的圈子里关注的都很少,这段时间大家更关心游戏怎么样了。“但是我觉得这并不是官方做联动不走心的理由”,小金补充到,“看到这种摆烂操作就闹心”。
总结来看,这两个活动最终给玩家呈现出的感觉是“不走心”。
《魔兽世界》国服回归后,未来还有很长的路要走,本就已经失去一轮信任的情况下,官方真的需要在更多细节上认真投入了,联动事情虽小,但却会给品牌带来持续的影响。