2016年进军日本移动游戏市场必须掌握的若干知识

2016-05-17 09:25:37游戏日报

根据市场研究公司SuperData近日发布的一份数据报告显示，2015年亚洲移动游戏市场收入规模预计将达到140亿美元，中国和日本移动游戏玩家人数分别为7.85亿和1.32亿，但在收入层面，日本市场的62亿美元总体收入规模领先于中国市场收入规模（52亿美元），因此越来越多的国内手游开始出海日本，那么2016年的日本移动游戏市场是怎样的？进军日本移动游戏市场又需要了解什么呢？

商机：对移动游戏玩家的争夺加剧下载量变现能力极高

2015 年美国市场的游戏下载量几乎是日本市场的 5 倍。过去几年内，美国和日本市场的游戏下载量基本保持平稳。日本和美国市场均处于下载量增长放缓，而收入和使用量激增的阶段。

虽然如此，仍不断有新游戏涌入市场，有越来越多的游戏开始争夺相对平稳的下载量。高度竞争的市场环境正在改变玩家的行为方式。移动游戏的成熟周期正在缩短，且下载量主要集中于首发阶段。在这种环境中，缩短开发周期、协调的产品组合策略以及有效地获取和吸引用户就变得至关重要。

虽然竞争激烈，但日本移动游戏市场仍蕴藏着巨大的盈利机会。尽管日本市场的设备持有量（以及由此产生的下载量）不如美国，但日本 2014 年与 2015 年的移动游戏总收入却都高于美国。由此可见，日本市场的下载量变现能力（尤其是从每名玩家身上获得的平均收入）要高出许多。而且，在总下载量同比 (YOY) 持平的情况下，收入却在持续增长。2014 至 2015 年间，移动游戏的收入增长 25%，较 2013 年增长近 150%。日本浓厚的游戏文化促成了移动游戏在日本快速广泛的普及。尽管用户争夺变得空前激烈，但成功者获得的回报也会相当丰厚。

与美国市场相比，日本移动游戏的收入更多地集中于热门游戏。事实上，2015 年日本市场收入排名前 10 的游戏产生的收入几占据了全部游戏收入的 50%。

因此在日本市场占据先机可以获得丰厚回报，但要想抓住机会，还要了解日本市场的特质。

特征：Google Play与 iOS App Store 平分秋色绝大部分收入来自本土游戏

要最大程度增加在日本应用经济中的胜算，需要掌握日本市场的重要特征：

1. 日本 Google Play 的盈利能力与 iOS App Store 平分秋色

AppStore（日本）游戏畅销榜

包括美国在内，很多市场的游戏收入都明显偏重于 iOS App Store，但在日本，Google Play 与 iOS App Store 的盈利能力却势均力敌、同样强劲。应用营销应把握好这一平衡，最大限度发掘机会。

2. 日本的移动游戏玩家高度活跃

日本应用用户的游戏频率是美国用户的 3 倍多，游戏总时长也高出很多。而且，他们的游戏时长占应用总使用时长的比例也是美国用户的两倍多。这足以说明，日本的移动游戏玩家具有高度的活跃性。

这种高度活跃的使用行为成就了日本市场强大的用户盈利能力，因此设计游戏应考虑以下问题：所开发游戏的用户体验能否配合玩家的游戏时长？游戏中的里程碑（gaming milestones，游戏中的自然断点）是否有助于延长游戏时间？如果打广告，是否对广告频率、投放位置和使用的不同格式数量进行了优化，以使玩家能够延长游戏时间和多次重复观看？

3. 日本市场绝大部分收入来自本土游戏

日本市场机会众多，但截至目前，在此取得巨大成功的国际发行商却寥寥无几。2015 年，日本市场 90% 以上的游戏收入皆由本土公司创造。相比之下，美国市场美国本土公司创造的收入不到 50%。

非日本本土的公司尤其要重视自己的本地化战略。例如艺术风格、故事情节和配音，都要符合日本市场的独特风格。此外，gacha应用内购和游戏内限时促销活动等深受本地玩家喜爱的游戏机制往往也都非常有效。

4. 玩家参与度与盈利能力因游戏类型而异

游戏类型对下载量、收入和玩家参与度有重大影响。然而，这方面的分析难度一直非常大。游戏类别往往由发行商为了增加游戏被发现的机率而自行选择，而并非是根据游戏玩法精确划分。通过这种分类方法，游戏被划分为 9 大类，而角色扮演游戏 (RPG) 又细分为 5 个子类：传统、动作、模拟、益智和在线。

1）休闲游戏雄霸下载榜，角色扮演游戏主宰 50 强。2015 年游戏下载榜热门游戏中，休闲游戏占 35% 以上；而 2015 日本市场下载榜的第 20–50 名则被角色扮演游戏包揽。休闲游戏拥有更广泛的受众群，角色扮演游戏的峰值下载量一般很少能达到休闲游戏的水平。但角色扮演游戏的下载量稳定、玩家专一，这使得此类游戏中诞生了很多表现出色的游戏。此外，角色扮演游戏产生的收入占据了日本游戏总收入的绝大部分。

2）角色扮演赶超休闲游戏，成为最大游戏类别。休闲和角色扮演类游戏是日本市场下载量最高的两大游戏类别，下载量遥遥领先。尽管《糖果传奇》等游戏表现不俗，但2015年角色扮演类游戏仍超越休闲类游戏下载量。

3）角色扮演游戏的盈利效率较其他游戏类别更胜一筹。角色扮演游戏在收入方面全面占优，站到2015年日本移动游戏收入的近75%，《怪物弹珠》和《智龙迷城》表现尤其抢眼。角色扮演游戏也是增长最快的游戏类别，这也说明日本市场正不断向中重度移动游戏转移。

值得注意的是，角色扮演游戏的收入占比远远高于下载量占比，这充分说明了角色扮演游戏对日本玩家的超高盈利效率。

4）休闲与角色扮演游戏抓住玩家眼球。角色扮演游戏创造的巨大收入很可能是得益于此类游戏的高使用量。日本收入榜 200 强游戏的总游戏时长中，角色扮演游戏占据了近 50%。但与下载量一样，角色扮演游戏的收入占比远远高于它们的使用量占比。这再次有力地证明了此类游戏在日本市场的盈利效率。