张雨绮代言扮相上刊时尚芭莎 看老IP如何吸引年轻用户
2016-06-14 09:49:06游戏日报
6月10日，随着张雨绮以“百变女王”、“雌雄同体”造型上刊6月版《时尚芭莎》，由著名摄影师孙郡拍摄的《倚天屠龙记》手游的中国风张雨绮造型也在时尚圈被广为评论。众所周知，《倚天屠龙记》作为一个老IP，其情怀与底蕴无疑是十分丰富的，但也因为年代的关系而让其在新生代的年轻玩家群体中略显陌生。
那么，如何让“倚天屠龙记”这个老IP重新焕发出生机并吸引年轻玩家？《倚天屠龙记》手游发行方完美世界与胜利游戏所采取的方式是邀请张雨绮担任产品代言人，并与《时尚芭莎》进行跨界合作，拍摄唯美中国风 时尚大片海报，再进行有的放矢的娱乐化营销推广。从结果来看，《倚天屠龙记》手游的代言人海报、TVC在同类手游中不论是针对玩家的辨识度，还是渠道的口碑来看，都取得不错的效果。
通过时尚化营销对老IP《倚天屠龙记》的改造，重新吸引年轻受众
近些年来，移动游戏的高速发展催生了时下的IP热，让诸多年代悠久但情怀满满的作品，如影视作品、动漫作品、武侠小说、端游等不同领域的经典，在其被成功改编为手游并大获成功后重新焕发了光彩，而《倚天屠龙记》作为一款同时具有武侠小说与影视作品双重属性的老IP，既有情怀对于吸引老玩家的加分作用，也有年代差距所导致的对年轻玩家所产生的隔阂感，同时《倚天屠龙记》并未像同期其他产品上线一样具有端游IP， 因此如何抓住年轻玩家的心就成为《倚天屠龙记》手游推向市场时所面临的最大棘手难题。
胜利游戏在将《倚天屠龙记》推向年轻用户时所采取的方法是，首先选择了张雨绮这位在年轻群体中颇具知名度的知名女明星担任产品代言人，毕竟有知名度与影响力的娱乐明星也可以看作是一个IP，具有十分明显的粉丝导量作用，甚至可以在用户层面上有效地扩大关注度。但邀请明星代言合作的案例在业界屡见不鲜，如果没有新鲜的花样也难以获取用户关注，因此邀请明星代言人只是第一步好棋，还需要有一个合适的展示平台与别具创意的方式，才能取得更好的用户覆盖效果。
胜利游戏的市场团队从改造老IP，让其变得年轻化与时尚化的角度出发，选择了与知名时尚杂志《时尚芭莎》达成合作，让人们把目光聚焦在“手游时尚化”这一新焦点上。一直以来，我们都觉得能将“时尚、艺术与游戏”完美结合是很难做到的一件事情，而这次《倚天屠龙记》手游非常高规格的联合《时尚芭莎》并与时尚芭莎的首席摄影师孙郡合作，共同拍摄了唯美的时尚大片和TVC，这也是首次将游戏、艺术、时尚三个领域完美结合的一个开端。
胜利游戏联合《时尚芭莎》拍摄了一组张雨绮扮演周芷若与张无忌的唯美时尚大片式海报，进而在娱乐圈、时尚圈通过“胸怀江湖”、“一个人的江湖“、“雌雄同体”、”百变女王张雨绮”、“张雨绮下嫁张雨绮”等话题成功在年轻人集聚的网络社交圈带热《倚天屠龙记》的关注度，同时也在手游圈引爆了《倚天屠龙记》的手游热度。无论是娱乐圈、时尚圈还是手游圈，其主要受众都是年轻用户，因此胜利游戏与《时尚芭莎》的这次联姻，能够以“一石三鸟”的方式，成功地深入触达年轻用户群体所关注的三大流行领域，进而成功地引起年轻用户的注意力，也极大地提升了用户对产品的档次印象，并俘获不少年轻用户的心。
虽然时下影游联动十分火热，但由于于正版的《倚天屠龙记》电视剧尚在筹备阶段，因此《倚天屠龙记》手游无法借力采用当前大热的“影游联动”模式进行推广，不过胜利游戏通过与《时尚芭莎》的合作，成功地对《倚天屠龙记》这一老IP进行改造，使其拂去人们记忆中的尘埃，从而变得更为年轻与时尚，再度吸引年轻用户群体的关注，而从游戏在5月18日全平台上线当天的百度热搜与微博热搜的情况来看，这一策略无疑是很成功的。
《时尚芭莎》作为老牌的国际著名时装杂志、权威风尚的引领者，拥有庞大的读者消费群、自身优秀的设计师资源，同时在娱乐化营销方面深耕多年，因此在面对近年来手游浪潮带起的泛娱乐化营销攻势下，不免与之发生碰撞。对拥有先天“时尚基因”的时尚消费类杂志来说，与手游的联姻是是一次与新领域进行跨界合作的全新尝试，不仅可以充分发挥《时尚芭莎》自身的品牌号召力，也为其在新领域业务的发展上开辟了新方向。《时尚芭莎》与胜利游戏的强强联姻，是传统时尚传媒杂志与移动游戏行业之间发生的一次碰撞，或许会成为时尚与手游跨界结合的经典案例。
跨界营销本质在于资源整合，不一样的东西才有看点
手机游戏与时尚杂志，这两个看似不相关的跨界产物如今被整合在了一起，成为了轰动两个圈子的事件。一方是手游行业有着较大影响力的全平台发行市场份额位居第一的发行商，一方是传统行业中顶尖的时尚杂志。新兴与传统，手游与时尚， 看似完全不沾边的两方为何能够携手一起合作？这跟当前手游行业高速发展，市场亟需精品的现状有关。
进入2016年以来，距离2013年手游的真正爆发又过了3个年头，虽然看似时间不长，但以手游行业发展速度之迅猛，市场竞争日渐白热化，当前整个手游行业已经进入到“精品为王”的重度手游时代。产品数量的大幅度增长，也赋予了用户更多的选择权，而用户在面对每年上线的成千上万款手游产品的攻势下，其口味也被培养得越发地挑剔，此时唯有真正的精品才能赢得用户。
《倚天屠龙记》手游作为五月份获得全部渠道重推的精品手游之一，虽然其拥有着过硬的品质，上线后必然会为用户所认可，后来的事实也证明了这一点，但如何能更有效地让广大手游用户在其上线的第一时间便能获知其为精品手游，而非粗制滥造的山寨货，以便让手游上线即能取得爆发性的效果，这就需要依靠营销的手段来推动了。
发行商胜利游戏虽然曾成功操盘过多款产品的营销案例，但此次手游代言人张雨绮来与《时尚芭莎》达成跨界合作，则是一次全新的资源整合方式，通过《时尚芭莎》的多样化的娱乐圈资源，结合胜利游戏全平台发行的优势，成功地让《倚天屠龙记》这款精品手游在上线之初便获得用户关注的最大化。
因为在用户认知当中，时尚圈是一个高大上的外界难以融入的圈子，而手游则是非常接地气的产品，但这一次胜利游戏与《时尚芭莎》达成跨界合作，宣告打破了传统认知中的这种隔阂界限，而胜利游戏通过传统时尚杂志进行手游产品宣传曝光的差异化营销方式，也为手游行业注入新的活力，让更多没有接触到或是不够了解手游行业的人，通过时尚圈渠道得以进一步覆盖，也有利于手游行业的发展。未来或许会有更多类似《时尚芭莎》与胜利游戏联手的跨界经典产生。