畅思广告李建：品牌营销对产品推广的重要性
2016-07-30 09:26:45
游戏日报讯 7月27日消息 2016年世界移动游戏大会(WMGC)在上海浦东嘉里酒店继续进行。在以“移路游戏，万千气象”主题的“自然本移”板块中，畅思广告李建登台为现场观众分享了各自的心得。
李建表示，目前整个游戏行业的营收状况和整个游戏用户的增长状况都比较快，管你是研发还是发行，做游戏还是越来越难的。游戏的人口红利正在逐渐消失，我们仅仅依靠我们以前的纯粹的买流量的方式已经不能达到很好的营销效果。
以下为演讲实录：
李建：大家好，我是畅思广告的李建。我们每年CJ的时候都会跟大家分享、交流一些东西，已经是我们的传统项。只是交流的场所或者地点不太一样。因为我们畅思广告95%以上的全部来自游戏行业，并且我们自己整个团队也是从触控拆分出来的。我们最早整个团队也是做游戏的。ChinaJoy不管大家看到在媒体上的声音有多大，可能畅思是整个广告行业里面最重视ChinaJoy的一家公司。
首先看两个图，这两个图其实很多人都已经讲过了。就是目前我们整个游戏行业的营收状况和我们中国整个游戏用户的增长状况。其实之前很多人都讲过了，就是说我们现在面临的是整个游戏行业的营收增长是比较快的。我们遇到的问题是，不管你是研发还是发行，做游戏还是越来越难的。提炼和总结一下，基本上就是这几个问题。游戏的人口红利正在逐渐消失，我们仅仅依靠我们以前的纯粹的买流量的方式已经不能达到很好的营销效果。所以这个就是我今天想提的，我们自己的一个观点。就是稳扎稳打，精耕细作。其实这个跟中手游李维老板的讲话是有点像的。可能我们放下一些浮躁的心态，然后在整个游戏的不管是发行还是制作领域，我们都精细化的运营，做得更极致一些，这样的话我们就可以很好的调整自身的行为来迎接这个变化。
我们是做广告公司，做营销公司，可能发行、研发的事情我们就不去更多的班门弄斧。我们更多的是讲营销层面的事情。我记得我们是在2011年的时候推的产品，我们也是国内最大的游戏的发行商。我们推广任何一个产品，只要把买流量这件事情做好就可以了。所以那个时候我们不管推任何产品，我们都能做到当时Apple store的前十。非常明显的变化，从13年其实是一个转折点，再到15年、16年。如果你只靠买流量，其实你已经不能做到很好的推广效果了。我们把买量的这个行为，其实你可以从几个纬度去看它。一个是我们讲传统经典的营销理论，它是推和拉手的推动的部分。我们去做它的下载量，它更像传统行业的销售的指标。另外一个就是品牌营销，品牌营销起到一个高空轰炸和全面提升的效果。我们曾经测试过，在效果广告你的投放不变的情况下，增加品牌广告的投入的话，实际上你会获得第一个比正常消费广告更高的转化率，这个已经被非常多的公司，包括我们自己实战验证过了。另外如果你去做品牌营销的话，你会在持续的用户导入上会获得很好的效果。到今天这个角度讲，我们非常卖力地在讲说现在的营销就是要做品效合一。就是品牌广告和效果广告，它要是一个有机的结合，不能两个手段单独用，没有相互之间的协同和配合。就是两个手段要同时使用。举个简单的例子，比如说我们品牌广告主打竞技的一个方向，可能你效果广告投放的时候，你的广告的素材和你的案例，要有更多的竞技相关的内容的一个植入。这就是一个最简单的品效结合的方式。
其实还是我刚才提出的，我们希望说不要浮躁，认认真真地去做一些事情。其实品效合一的这个词，其实已经被说烂了。大家都在讲这个事情，为什么我们现在还在提？因为我们真的是实打实地在做这个事情。我们在去年年底的时候，跟一家非常纯粹的做品牌营销的公司在谈说畅思广告技术很强，你们做品牌广告很强，我们合并吧。所以我们在今年年初的时候，就把两个团队合并了。圈子里的人都知道点赞营销和我们合并了。后面我在我的案例分享里会讲到我们今年是怎么非常彻底地贯彻品效合一的这个事情的。
第二点，在效果广告里面我们依然要把它作为我们非常重点，非常重要的一个我们自己推广的工具。在过去的时候，还是讲12年时候，可能你买到一个插屏广告，每天我买几十万的广告点击，就能带来很好的广告效果。随着行业的变化，效果广告也变了。首先智慧型的流量选择，反作弊的结果选择，帮我们正确地挑选流量。通过一些模型的计算，我们精准地投放我们需要触达的用户。第二个事情，广告形式也要随着我们自己体验的提升，普通用户对移动互联网感受的提升，也要提升。我们的banner广告是我们最大的广告形式，但是从今年年初开始，我们就已经不再去针对banner广告进行维护了。很简单的一个道理，现在已经发展了这么多年了，我们假设10年是整个移动互联网爆发的时间，到现在已经6年的时间。这6年的时间，你还在用banner广告，只能代表你自己是很懒惰的，你自己做事情不专注。我们自己现在看起来，比较欣慰的一点是，实际上我们的视频广告每一天带来的用户新增，差不多已经快占到全平台用户新增一半的样子。我们认为是一个很好的趋势。
我是想通过《皇室战争》这款产品讲一下我们是比较彻底地运用品效合一的方法去做这个事情。今年一月初的时候，我们接到《皇室战争》这个产品需要在大陆进行推广。我们接到这个任务之后，我们跟自己的团队，包括刚合并进来的点赞的团队商量怎么把这个产品做好。我们对《皇室战争》进行了多轮的分析，这款游戏其实它的母公司真的不用讲了。我们当时想说一般传统做品牌营销的时候，可能会做一些炒作。我们就不去做了，因为它自己的品牌知名度是足够的。我们反倒做了一件非常非常一般的事情，我们当时集中所有的人员的精力，把我们知道的所有媒体和把我们能覆盖到的所有的媒体全部覆盖一遍，包括这里面有新闻港、攻略、专区，各种各样的形式。我们不去局限它是什么广告形式或者什么是合作模式，只要它是一个游戏相关的媒体，只要它有用户，只要它能把这款游戏的信息传递出去，我们都跟它进行合作。《皇室战争》刚上线的时候，所有人不会看到非常有意思的东西，这些什么都没有。但是你在任何地方都能看到《皇室战争》的产品。我昨天晚上跟我的同学一起吃饭，我的同学他是做传统产业的。他说：“你那儿有什么游戏？是不是通过你拿一些福利？”我说：“《皇室战争》”他说：“我知道这个游戏，我在到处都能看到。”我觉得这就是对我们最大的褒奖。
怎么深耕运营这款产品？我们投放《皇室战争》这款产品的时候，大概有几百家渠道同时投放。我们每天针对每一个渠道的数据进行挖掘和整理，每天都会调整第二天不同渠道的投放，不同的预算份额。这里面它的数据分析并不是简单的我们的运营人员，或者我们的媒介人员去分析的。我们是有一个几个人的数据分析团队去做这件事情，那个数据分析团队的头是我们整个公司最高的人，比我的CTO和合伙人的工资更高。你只有把这件事情扎扎实实落下去，把它真正运用到实战。
最后这个算是一个目前遇到很多问题的，算是一个自己的感慨吧。你看现在很多人觉得游戏不好做，然后讲IP什么东西，我觉得IP已经被验证了，但是讲IP已经有点弱了。最核心，最本质的东西，还是要看你的产品。比如说在研发的时候，我们做的图，我们做的原图可能细节画得更细致一点，细节化的内容更细致一点，在游戏策划的时候，把这个游戏做得好玩一点。不是说做游戏，就想着要么MMO，要么RPG。实际上做一件事情，不浮不躁，可能更有别于人。游戏是大家都喜欢的事情，游戏作为泛娱乐的话，它是有刚性需求。我们认为游戏是可以做一辈子的生意，或者它是一个你可以做一辈子的行当。只是说你放下浮躁的心态，我们去精耕细作，把这个事情越做越好。谢谢大家！