产品乏力却转型泛娱乐？乐道互动亿元推广费背后的尴尬
2016-08-09 21:32:14游戏路边摊
近日刚刚落幕的ChinaJoy就直观上地标榜了这一盛况。当然，虽说ChinaJoy是国内规模最大的游戏展会，但毕竟体量有限，能容下的厂商与分配的资源有限，自然不可能给每家厂商都有机会露面。但对于有一定实力的厂商来说，绝不可能忽视这个展现实力拓展业务的机会。迟迟未露面的乐道互动，作为完美世界分拆的公司之一，不免让人想要多探究几许。
这样一看，乐道互动似乎是“沉默已久”了。这似乎很不合理，我们知道乐道互动有一个未公布的壳公司，名为卡乐互动。卡乐互动的业务主体就是乐道互动，近期包装行业上市公司奥瑞金宣布将收购卡乐互动21.8%的股权人民币12 亿元，同时在公告中公布了卡乐互动资产总额为4.74亿元，2015年卡乐互动的营业收入为6.58亿元净利润为2.95亿元，2016年1-5月卡乐互动的营业收入为2.72亿元净利润为1.46亿元。从这份公告可窥见乐道互动成立以来的盈利状况，基本符合国内游戏公司新三板上市的估值状况。乐道互动最近的沉寂似乎很不符合这个身份，那么乐道互动现在究竟在经历着什么？
祖龙与乐道，同源不同质的两兄弟
同为完美世界拆分的子公司，祖龙娱乐如今时常被拿来与乐道互动“相提并论”。祖龙娱乐旗下拥有完美世界诸多IP的游戏改编权，不仅自研了《六龙争霸3D》这样续航能力长，发展稳定的手游，同时今年也推出了数款新游并榜上有名，在端游界也持有《诛仙》，《完美世界》等常青树。
反观业绩似乎可观的乐道互动，除了2014年发布的手游《暗黑黎明》外，似乎就迎来了无力可发的局面。2015年9月乐道互动独立研发的手游《拳皇97OL》拥有一个国民级的IP，同时前期也做足了宣传，然而上线后却反响平平，乃至于从未进入过畅销榜前列，完全无法与同年7月就上线的《拳皇98OL》相抗衡。
《拳皇97OL》畅销榜最高排名未进前50
而《暗黑黎明》在上线一年后生命周期基本走到了尽头，续作《暗黑黎明2》则依然只是在原本基础上进行换皮，在核心玩法上并未有大的突破，也恐怕要走上前期爆发强，后续疲软的老路子。
对于乐道互动这样以一个IP为核心支撑的厂商来说，后续疲软将会是一大重要危机。作为分拆初始手握完美世界《圣斗士星矢》，《魔力宝贝》等重磅IP的乐道互动，理应是与祖龙娱乐并驾齐驱的一家研发公司。但是从今年ChinaJoy期间的表现来看，祖龙娱乐在自己的发布会上透露下半年不仅有三款不同类型的大作即将发布，同时也获得了《六龙争霸3D》的发行方腾讯的认可；而乐道互动在年中这一关键时期却未有消息公布，下半年计划也不见其名，不论是从研发的积极性还是后期的规划都显得有些太过沉寂。乐道互动之所以最近曝光度如此堪忧，自然与产品线有着密切关系。
《暗黑黎明》的光鲜背后
不少游戏厂商是依靠某一款游戏一鸣惊人，然后慢慢耕耘自己的品牌，从自己的长处入手，拓展整个公司业务。乐道互动的典型代表就是《暗黑黎明》。对于乐道互动这样的游戏厂商来说，《暗黑黎明》这个IP将会是短期内的一个核心产品。《暗黑黎明》手游发行的前六个月，一直高居畅销榜Top30，以畅销榜一贯的流水分布来说，《暗黑黎明》上线当月就创造了流水过亿的成果也是合理的。综合上文所述卡乐互动的营业收入来看，乐道互动在2015年大部分的盈收都是由《暗黑黎明》贡献的。
然而，续作《暗黑黎明2》的前景不怎么乐观。诚然，我们可以从畅销榜上看到《暗黑黎明2》似乎在走《暗黑黎明》的老路，至少从上架至今一个半月的榜单数据来看，也延续了Top30的成绩。但是《暗黑黎明2》实际上在推广成本与精力上是远超《暗黑黎明》的。关于这点乐道互动本身也高调宣传了其亿级的推广费用，作为一款移动网游单品来说，这样的推广手笔算是绝无仅有了，据称《暗黑黎明2》将海陆空全面覆盖，包括传统媒体、互联网媒体、广播电影电视媒体、公交地铁户外媒体、互动新媒体在内的全线媒体资源。
《暗黑黎明2》造了这么大的势，目前与《暗黑黎明》上线同期的效果却也只是不相上下，而《暗黑黎明》当初决计没有如此挥霍。究其原因，《暗黑黎明2》的玩法创新不足是一大原因，如今的畅销榜已经没有人口红利加成，市场细分以及玩家对手游的要求都在不断提升，《暗黑黎明2》花了如此大手笔进行推广，自然走的不是细分道路，也没有情怀IP加持，于是只能靠买量以及增加曝光度以期填补人口红利的差值。
《暗黑黎明2》亿元推广费的背后，恐怕也只有乐道互动自己才知道冷暖了。
匆忙转型，乐道心有余而力不足的泛娱乐计划
今年4月份的时候，乐道互动正式发布LEDO ALL STARS 2016年度新品全明星阵容。LEDO ALL STARS作为乐道互动的一个产品品牌打造，第一期阵容由《暗黑黎明Ⅱ》、《如果的世界》、《永恒之歌》、《龙戒》、《燃烧战歌》组成，其中前三者为乐道互动自研/发行产品，后两者为代理发行产品。按照乐道互动当时的说法，以上产品都将在今年前三季度打造完成，同时这个品牌产品树还将会持续推出后续内容。
然而，就在上个月，乐道互动在《暗黑黎明2》的发布会中突然提起了泛娱乐战略，并且强调了乐道互动在泛娱乐道路上的所作所为。泛娱乐在手游界是个非常热门的话题，与乐道互动之前展示出来的研发型公司完全是两个不同的定位，泛娱乐更注重资本的运作。
对于一家游戏厂商来做，运作资本的基础则是前期的内容积累，在此基础上，以渠道，资金，资源优势扩张细分市场后，逐渐完成泛娱乐的原始资源积累。然而，乐道互动的产品树计划才刚开始起步，前文也提到《暗黑黎明》是乐道互动现在有且唯一的核心产品。对于乐道互动来说，要推进泛娱乐，首先要面临的就是除了《暗黑黎明》外再无具备泛娱乐价值IP的局面。
与此同时，LEDO ALL STARS计划中的几款游戏尚不知发展趋势，乐道互动又不如祖龙娱乐那样在完美世界的大前期就已经累积了成熟的渠道，资源等基础。单独拆分出来的乐道互动，原本是一家研发核心向的公司，却忽然开始了资本型道路，在资源积累期就大谈泛娱乐布局，是否有些操之过急？
尽管乐道互动此前以亿元推广费进行造势，同时大谈其海外输出手游的作为，然而这些环节目前来看依然是独立的运营手段，而非真正的资本向转型。虽说乐道互动有一颗稳扎稳打的心，但步子却迈的过于浮夸了。此刻乐道互动的沉寂，看似不合理，但抽丝剥茧下又能隐约窥见乐道互动外强中干的现状。这也恰巧在对游戏行业说明原始资源积累的重要性，步子迈得太大，恐怕是无法改变世界的！