寻求代言收益最大化 “综艺+游戏+明星”联动引爆自水
2016-08-18 17:01:59游戏日报
明星营销是指利用著名娱乐圈名人、著名作家、商业名人及体育界人士等进行品牌营销。在游戏领域，公认为开明星代言游戏的先河的是2001年周迅代言《金庸群侠传Online》，周星驰代言《大话西游Online》。发展至今，明星代言人几乎已成为游戏品牌营销的必需品。
明星代言游戏面临尴尬局面 大投入换来小产出
虽然现在明星代言选择成为了游戏品牌营销至关重要的一环，但是很多游戏公司在明星选择以及营销方法上却并不得法。明星代言好比一把双刃剑，好的明星营销可以提高用户的游戏选择欲望，通过明星的个人魅力和营销力导致目标用户产生模仿、从众行为，如与盛大游戏今日公测的《传奇永恒》便开设代言人刘烨的专属服务器，进而影响目标用户群体最终的游戏选择与留存度。
刘烨代言端游《传奇永恒》
明星营销也会给游戏公司带来一定的风险，从而产生相应的不良影响。如游戏公司过度地运用明星营销增加经济压力，营销成本过大；选择代言明星形象与产品不符合可能会受到玩家质疑，甚至排斥，从而导致游戏产品收入下滑，市场影响力下降。除此之外，如果所选的代言明星负面新闻过多，将会带来广告下线、产品下架甚至处理不当将会给游戏公司的品牌形象带来极大影响，如15年陈赫离婚风波便给当时代言的手游《少年三国志》带来了影响。
从现在的游戏领域来看，虽然国内的游戏营销模式已经愈发成熟，但是也存在着很多尴尬局面。有些游戏公司在借力明星营销时，往往会出现前期通过明星的知名度和话题性快速吸引用户和媒体，增加品牌曝光度，号召自己的粉丝前去体验，可是在后期明星代言另一款产品后通过同样的手段将粉丝用户转移到另一款产品中，导致自家产品的用户流失的困境，其中如2015年AngelaBaby同时代言网易端游《天谕》和西游网页游《大战神》，当时网易不遗余力的通过AngelaBaby来宣传《天谕》却最后被《大战神》坐享其成，因此在巨大的代言费用面前往往仅仅只能获得很小的回报。
左为天谕 右为大战神
“综艺+游戏+明星“联动引发用户自来水 带来品牌营销最大化
那么如何才能在有限的时间，有限的资源下发挥游戏代言明星的最大价值呢？首先我们来看一下现在国内的明星代言营销方法，目前国内的明星营销方法大致可以分为以下几种：
从目前的营销模式上可以发现，目前游戏公司基本上在代言明星的应用上会采用传统的平面广告宣传、视频宣传以及参加产品会等传统营销模式，然后便是将明星与自身游戏融合，如建立专属服，参与游戏研发设计，将明星植入到游戏之中，再高级一点的便是将明星请入自家游戏公司单身某一专属职位，或者和明星共同成立游戏公司，将明星代言转化为自家产品的感觉，增加宣传效果，提高用户好感度。而另一个网络直播模式则是伴随着“全民直播”的浪潮，让代言明星在直播平台直播代言游戏并与用户互动的全新营销模式。
而和以上的明星营销方式相比，“综艺+游戏+明星”三者之间的联动由于自身优势渐渐成为明星营销的全新利器。
首先看2016年的综艺节目市场，虽然于2015年相比节目数量大幅度提升，制作水平总体提升，综艺节目和新技术的结合越来越紧密。根据艾瑞的ivideo Tracher数据显示，近2016年6月《极限挑战》覆盖人群6500万，《奔跑吧兄弟》覆盖人群5900万，而同期的电影美人鱼覆盖人数仅为800万，由此可见综艺节目强大的观看用户基础。
根据营销学经典的4P理论，营销宗旨是“将营销简化并便于记忆和传播”，想较于五花八门的营销模式，“综艺+游戏+明星”的联动便是最大程度上简化营销模式，并在庞大的用户基础上将这些潜在用户和产品有机融合在一起。
产品（Product）：产品在营销学上的定义包含核心产品、实体产品和延伸产品。在这里我们将代言明星当成一种产品，首先我们将我们的产品进行包装，然后将其带到一个名为“综艺节目'的车间中进行包装，通过在综艺节目中的打磨涂色使明星的形象更加适合我们的游戏产品，然后再讲全新的明星+游戏产品打包销售，使得二者更加契合。
如《传奇永恒》的代言人刘烨，在近两年先后参加了《爸爸去哪儿3》《花样爷爷》《星球者联盟》等多款综艺节目的拍摄，也将“铁汉柔情”的形象完美的呈现在用户心中，也更加契合《传奇永恒》的热血与情怀，如果换成某当红小鲜肉，拿着屠龙宝刀在那奶声奶气的喊着“和我一起传奇永恒”时，用户的心理想法可想而知。
部分综艺明星代言游戏
价格（Price）：在前文我们也说到了明星代言成本过高带来的经济压力，可是通过综艺节目我们却可以将该成本很有效的降低。综艺节目尤其是近两年火热的真人秀活动往往会让明星的身价倍增，如AngelaBaby在拍摄跑男前仅为二三线明星，而在拍摄之后身价倍增，其代言费也与日俱增。
我们这里算一笔帐：某超一线明星代言费用几千万，而普通一线明星的代言费用仅为几百万，而目前定制版综艺节目的价格也在百万左右，这时如果游戏公司选择定制一款综艺节目并将自己的代言明星作为嘉宾，然后再进行包装宣传，使其在短期内的营销效果比肩超一线明星，这时其宣传费用也将会大幅度减少，在大大减轻经济压力的同时获得时效宣传，代言明星也会更加感激企业而更加的卖力宣传产品。
促销（Promotion）：传统意义上是通过人员推广、广告、公关活动以及销售的方法增加产品销量，“综艺+游戏+明星”亦是如此，更大程度上对游戏推广效果的一种促销。记得在第一季跑男期间某一期决战地点便是在畅游大厦内进行的，期间增加了包含《魔剑之刃》等多款游戏的软性植入，而《魔剑之刃》的代言人便恰恰是跑男中的大黑牛李晨。
渠道（Place）：最后的渠道指的则是营销推广的渠道。渠道的大小往往可以等同于潜在用户的数量，而营销推广的最终目的便是引爆“自来水”。以微博为例，每逢热门综艺节目当晚播出时，参与明星在节目中的一举一动延伸出来的相关话题便会迅速孵化，并登上当日的微博热搜榜，而在此期间，游戏公司与明星之间进行合理合作推广，结合综艺节目将软植入话题迅速推广，加速自来水引爆速度，获得营收效益最大化。
游戏企业定制综艺，综艺拉升明星价值，明星反哺游戏，“综艺+游戏+明星”联动模式依托庞大的用户基础，以其契合度高、价格便宜、效果广泛等有点势必会成为未来明星营销的全新模式，通过全新的方式引爆游戏用户“自来水”。