引旧、拉新两不误 《仙剑奇侠传3D回合》力推“双代言人”
2016-08-25 11:24:54游戏日报
从2011年首次提出，2014年模式清晰，2015年纷纷入局，2016年全面爆发，泛娱乐的玩法已经深入人心，互联网的连接融合使得游戏、文学、动漫、影视等不再孤立发展。据《2015-2016年中国泛娱乐产业发展白皮书》分析，2015年泛娱乐与游戏产业的发展进入黄金时代，一条围绕IP打造的泛娱乐生态链正在逐步形成。
在近两年中，认定泛娱乐模式的正确性和可行性，不少厂商埋头扎根，影视剧与游戏同步发行、文学作品改编游戏、动漫画改编游戏等举措屡见不鲜。然而尽管套路摆在眼前，最终能玩得转的也只在少数，大部分都是浅尝辄止。“联动”是泛娱乐的核心，站在游戏行业的角度上看，泛娱乐做法实际上是想通过联动给游戏产品带来基础性的支撑，IP的投入能将已被积累及已被验证的优势直接注入到游戏产品中，让游戏在初期就拥有一定的高度。这样不仅省力，也有力可施。
那些在泛娱乐之路上掉坑的，问题往往出现在两个方面上，其中一个是产品，比如说IP是顶级的，但是手游产品对不起IP的却不在少数，手游在品质及诚意远达不到IP的高度，导致了粉丝不买账。另一个问题则出现在IP粉丝向游戏玩家迁移的过程中，这个过渡往往容易出现断层。IP粉丝最终没有转化为手游玩家，也就是说其价值并没有被真正挖掘出来。
作为上线三天便进入App Store畅销榜TOP5的《仙剑奇侠传3D回合》就是个典型的成功案例，“仙剑”作为顶级IP，在过去的21年时间中，《仙剑》通过游戏、小说、影视、话剧不断扩充其影响力，逐渐成长为几乎是无人不晓的大IP。当然，《仙剑奇侠传3D回合》的产品品质同样是上乘之作，盖娅互娱为这款产品潜心16个月研发，甚至邀请“仙剑之父”姚壮宪亲力监制，为游戏定制唯一专属剧情。对这款游戏，盖娅的态度也非常明确：“我们希望用这样一款心血之作、情怀之作向21年的‘仙剑情节’致敬。”
在保证了IP热度及产品品质之后，泛娱乐的打法才有奏效的可能性。《仙剑奇侠传3D回合》在正式上线前有盖娅雄厚的发行实力做支撑，还有姚壮宪的站台鼎力支持，不管是在行业内还是粉丝群体中都引起了关注。但不可否认的一点，除了常规的营销推广之外，盖娅在《仙剑奇侠传3D回合》上打的“杨幂+陈学冬双代言人”模式值得探讨与学习。
特别是在国内的市场，手游请明星进行代言的做法并不新鲜，甚至已经成为了大作的标配，但此次盖娅签下两位代言人，可见其已有明确的打法，而这样的大手笔也确实比较罕见。深究这种做法背后的原因，实际上这与泛娱乐的宗旨是一致的，挖掘IP核心粉丝的价值，吸引泛IP粉丝。杨幂更多是还原并挖掘仙剑IP的价值，而陈学冬则是为IP注入新的活力。
杨幂与仙剑IP的渊源极其深厚，7年前杨幂在《仙剑奇侠传三》电视剧中成功塑造了深受观众喜爱的唐雪见和夕瑶两个角色，在当时就与仙剑建立起了非一般的联系。除此之外，杨幂的形象也与《仙剑奇侠传3D回合》的产品形象非常吻合，杨幂从童星到可爱少女到时尚辣妈，在影视剧中不断挑战自我；而《仙剑奇侠传3D回合》尽管有仙剑大IP加持，但在21年后的今天，首次推出聚集各代经典人物的3D回合手游，也是仙剑史上的巨大突破。杨幂可以说是《仙剑奇侠传3D回合》代言人的不二人选。
对一款IP手游来说，除了要得到IP核心粉丝的认可，还要吸引泛IP人群加入到游戏中，而陈学冬的加入就是尝试从这个角度进行突破。陈学冬作为新生代的小鲜肉，有着众多年轻粉丝，加上其与杨幂在《小时代》系列电影中已经形成了捆绑，由他与杨幂作为《仙剑奇侠传3D回合》的两位代言人，将更有默契和感染力，这也是盖娅希望从两位不同分工的代言人中挖掘到的价值。从当下《仙剑奇侠传3D回合》的市场成就来看，盖娅的这一出“双代言人”模式可谓是取得了较为明显的作用。
但“双代言人”或“多代言人”就一定是好事吗？笔者认为没那么简单，因为泛娱乐打法最重要的核心是“联动价值”，如何有效地发挥出代言人与IP、产品的联动价值才是真正需要斟酌的问题。市场上也有许多产品“为了代言人而代言”的，但市场表现可谓是相当一般，甚至有很多用户根本就不知道游戏与代言人直接有什么关联。由此可见，代言人的选择、代言人的数量代言人的类型都不是单体存在的，而是要充分考虑与产品本身、IP本身及市场节奏相吻合才能发挥出最大的价值。盖娅此次“双代言人”的市场打法能取得成功，关键是游戏品质经得起考验、市场预算充裕及仙剑这个IP的影响力足够大，这其中任何一环出现问题都很难实现整体价值的最大化。