自己手里的IP究竟是金矿还是鸡肋？多维度考量手游IP价值
2016-08-29 15:29:11游戏日报
苗春阳：深圳坤方创投合伙人，专注于泛娱乐和游戏产业链投资。06年进入游戏行业，见证了端游，页游，手游在中国的依次兴起。参与制作了《寻仙》《成吉思汗1》《天书奇谈》等流水数千万项目，后转做游戏发行领域。目前专注于泛娱乐以及游戏产业链布局投资，研究的方向有网络大电影，AR游戏，体育类游戏以及独立游戏。
从去年开始，IP作为“影游互动”“游漫互动”以及“书游互动”等泛娱乐生态链的串联者，被包括游戏行业在内的整个泛娱乐产业所重视，身价也随之水涨船高。但正如盛夏的季节不是收获的季节一样，席卷整个行业的IP热潮之下，背后的冷思考耐人寻味。那么，手游行业如何选择IP？选择后，又如何用好IP呢？
一、IP考量维度
1.单纯从游戏设计角度来看;使用IP的目的是为了还原体验，或者增强体验，乃至颠覆体验。
2.IP的知名度
知名度表示被公众知道，了解的程度，也是社会影响的广度和深度。是评价名气大小的客观尺度。可借助百度指数，热搜榜，论坛和贴吧活跃数以及微博粉丝等渠道来进行加减考量。
知名度越高，IP受众就会越多。改编成游戏后，吸量能力也就越强。以《水浒传》IP为例，目前早已经被翻译成多国语言，被全世界所了解。甚至《水浒传》里的角色都已经独立成为IP，比如武松。
3.IP考量具体维度
那么具体如何考察一个IP是否有价值呢？可以尝试从以下条目进行细分判断。
首先是IP受众的影响力：考察方面有受众规模，付费能力等。这个量级是十万、百万、千万甚至亿级？根据IP受众群体人群画像：如年龄、收入、喜好等等，可以得出同样题材的IP，这种IP受众的消费能力较其他IP相比，是高还是低。这些数据需要去不同的特定平台进行寻找与甄别，比如寻找动漫IP，可以去A站B站以及一些后起之秀的网站，比如最近很火的高能贩进行寻找，寻找小说IP，则可以去创世中文网寻找。
第二是IP与游戏题材的契合程度：这点很重要，两者不匹配很容易造成大量受众流失。具体应该从以下三个方面去考量：
（一）IP的题材立意是否适合游戏化
（二）IP是否有完整的世界观可供游戏使用，是否有足够丰富的角色形象，角色形象是否丰满立体，是否符合现代人对三观，潮流和品味的追求，能否满足游戏的目标用户群体对文化诉求的表达
（三）IP体系中是否有足够多的素材，比如势力，帮派，兵器，载具，技能，装扮等，可以满足游戏内容的支撑。也即这个IP讲故事的能力：成功的IP如《魔兽世界》等，其世界观体系、冲突对立体系、人物关系线、人物特点这四点都很完善，很适合改编成其他类型的IP产品。
第三，还要考虑技术可行性和成本：有的IP用特定不适宜改编的游戏，比如很多综艺节目改编成休闲游戏以外的产品，成本均较高。所以使用IP的技术和成本需要在使用前进行估算，计算其投入产出比。
第四，受众群体转化为游戏玩家的难易程度。具体应该从几个方面去考量：
首先是IP的可传播度：可传播度是指利用传播渠道将IP包含的信息，传递给受众并引起相应反应的一种能力。IP的传播能力越强，游戏推广所需成本越低，出现爆款的可能性也就越大。
目前传播主要靠三种形式，一种是主流的大众传播方式，媒介包括书籍、报纸、杂志、广播、电视台、互联网等。一种是群体传播，类似很多二次元的IP，更多的是在热衷二次元的群体内部之间，通过UGC（User Generated Content，用户原创内容）进行传播。第三种是人与人之间的病毒式传播。
一个IP传播方式越多样，话题越可以引起人们的共鸣，同情，愤怒，争议，惊奇等情绪，这样的IP与游戏结合后，也更加容易推广。
然后是IP的可接受度。
接受度越高，就越被人们认可。这个IP在人们心中占据的位置就越牢固。
其中一个表现就是会改编成其他形式的作品。所以选择的时候，可以查阅之前此IP被改编成其他形式作品的数量。
还是以《水浒传》举例，这个IP曾被改编成戏曲，小说，动漫，影视，游戏等等形式，说明已经被人们广泛的接受和认可。
另一个表现就是是否与其他的知名品牌合作过。比如《魔兽世界》与“可口可乐”有过合作，说明这个IP已经被“可口可乐”这种目标用户群主要为青年人的产品所接受。
第三是IP的时效性。时效性是指IP仅在一定时间段内在对游戏具有价值的性质。IP的时效性越长，对游戏的价值影响也就更加深远。很多历史，名著的IP时效性会很长，但是一些影视，动漫，综艺节目的时效性就很短。如何掌握IP的时效性，有效期内利用好IP的价值，也是我们在选择IP时考虑的重要因素。
二、IP价值计算
1.在产品本身恒定的状态下，从公司角度来看，使用IP有两个目的：
首先是降低成本。可以有效用户获取成本，推广成本。具体到手游即为导量成本降低；可以有效降低用户学习成本；可以有效降低研发成本，如设计参考时查询资料所耗费的人力成本。
然后是增加收入。IP增加代入感，直接影响付费转化率与ARPPU，间接影响了收入。额外还包括由IP品牌增值伴随而来的其它消费行为的增加，例如《仙剑奇侠传》游戏带来的游戏衍生品售卖收入增加。
2.IP价值计算
IP的价值与市场对其接受和了解程度呈现正相关，潜在和现有的游戏玩家基数越大，这个IP就越有潜力。
目前业内主要采用的是标的物计算方式，即比照之前相同热度和档次的已授权IP的版权金和分成比例，再加上上文分析的降低成本与增加收入的调整，来整体决定相似IP的价格。
IP价格不应该偏离价值太远。但从目前IP市场整体看，呈现价格持续走高的态势。
三、相关IP案例分析
我们以《新秦时明月》为例，具体分析如何成功运用IP，进行相应手游产品的价值最大化。
《新秦时明月》于2015年9月17日及9月29日先后开启iOS与安卓渠道测试后，上线尚不足一个月，总流水就突破5千万大关。那么，成功背后的原因是什么呢？
《新秦时明月》发行方上海彧言科技有限公司总裁曾强表示，整体复盘后，有如下经验：
1.前期的推广三线并举
核心情怀线：方案是通过动漫贴边和官方资源，进行核心用户的捕获。比如在官方贴吧，在动漫前面做贴边。
动漫用户线：对B站等动漫用户聚集站进行深入研究，从而进行有针对性的推广。
泛手游用户线：方案是跟垂直媒体合作、请代言人等。
这三条线玄机是用不同策略并行推进，即使不算官方的核心资源，推广成本都超过了三千万。并且从用户成本、安装成本、投入产出比等方面都做了精细化的用户投放。
2.档期巧妙选择
不同于电视剧在游戏上线前后同步上映的业内普普遍做法，《新秦时明月》巧妙的选取了在电视剧上线前两个月，就进行游戏上线。这样的优势在于这中间有两个月时间来调整和优化版本，从而当随着电视剧推出时而导进来的大量用户，看到的是一个完善的产品，从而避免了常见的BUG满天飞等影响玩家体验从而严重降低留存的现象发生。
3.从立项之初就想好如何差异化处理与前两部已授权同名手游的关系
在《新秦时明月》上线之前，已经有两部同名IP正版授权的手游。当时的情况是，《秦时明月》第一部手游授权即将到期，但版权方出于品牌和口碑的考虑，还是给与了续约。所以在进行《新秦时明月》的设计之初，为了做出与前两作的差异，就做了如下几个层面的工作：核心玩法：不同于之前自动战斗卡牌，采用了需要手操的策略战斗与动漫深度结合：包括原画、美术、配音、音乐、手游独创的新角色和新剧情。
将产品定位不局限在非常粉丝向的产品，而是玩法和设计兼顾对《秦时明月》动漫没有什么兴趣普通用户，使其在游戏本身也能体验到极佳的游戏性。
游戏中鼓励竞争，鼓励动脑，而不是传统意义上一个纯粹数值比拼的产品。
另外从运营角度上讲，反馈时间和收集用户需求也是个优势，因为玄机有官方渠道能和用户进行沟通。
通过对《新秦时明月》的复盘，我们可以得出结论，正如上海彧言科技有限公司总裁曾强所说，一个好的手游泛娱乐产品，需要使手游与泛娱乐这两个领域的受众实现三个层面上的统一。
首先是营销与运营节奏的统一：手游与泛娱乐产品时间节点合拍，并且游戏适合先上进行充分调整后，以最好的姿态迎接泛娱乐产品的上映而带来的巨量潜在用户的涌入。
第二是营销与用户推广与做深度结合和植入：泛娱乐产品用户很多希望能立刻找到相应的游戏产品，游戏用户中一部分也想随时找到对应的泛娱乐产品。而相应的，如果只是推广层面合作，比如只是异业合作，由于两方用户相互之间鸿沟较大，则实际转化效果也会偏弱。
最后是保持各自领域的专业性：泛娱乐产品和手游产品的产出方，需要各自保持专业性。本质上来讲，强强联合才能达成最佳效果。
最后笔者在分享一下自身的经验。
2014年，在大家都把目光集中在小说IP和日本动漫IP的时候，笔者所在的飞流，就前瞻性的把IP采购对象，定位在了游戏IP。为何是游戏IP呢？当时笔者对市面上的IP进行了如下划分：
进而笔者分析了当时的实际情况，得出结论是游戏IP是很适合的一个切入点。漫长的游戏成长史中，沉淀下来数量巨大的中国玩家。如今，他们分布在不同年龄层，那么接下来要做的事，就是如何唤醒他们。但作为新兴的手游公司，自身是没有端游IP积累的，同时无法拿到网游移植IP的，这类IP都在各大端游公司手里，被寄予厚望。故而最终，笔者把关注点放到了经典单机游戏IP上。
当时，在飞流公司高层的指挥下，我们集中购买了《三国群英传》《吞食天地》《侍魂6》等众多经典游戏IP。目前，这些IP有的已经成功改编成了手游并且取得不错的成绩，有的身价倍增。这也充分证明了，经典游戏IP在手游IP中的重要地位。
所以，手游IP到底是取之不尽的金矿，还是食之无味的鸡肋，最核心还是在于研发和运营对IP的理解是否充分，以及具体的实际操作中如何用粉丝的思维进行IP价值的最大化。运用之妙，存乎一心