免费推广越发艰难？苹果竞价广告应该这么做
2016-09-30 09:41:18游戏日报
9月29日凌晨，距离苹果的秋季发布会过去整整三周，全球开发者都受到了苹果的一封关于搜索广告的邮件：宣布苹果竞价广告（ASM）正式上线。并且，苹果向开发者提供了一项限时福利：在9月20日至12月31日之间注册就可以获得100美刀的账户金额，另外，广告将于10月5日正式展示。
▎什么是ASM
苹果应用商店搜索市场：App Store Search Mareting，简称ASM，开发者可以通过在App Store中投放竞价广告来推广自己的APP，便于用户在搜索过程中更多更好的展现APP，从而吸引用户下载。
目前苹果市场的搜索广告可投放的关键词与应用本身ASO覆盖的关键词并不相同，可投放的关键词实际上可分为两种，一种是自定义的，即在上传时所添加的一系列关键词；另一种则是全自动的方式，系统会自动从你的App关键词和介绍中抽取合适的词。 同时，由于目前的App Store搜索系统只能搜索关键词，而无法搜索到介绍，因此介绍中的相应内容是无法作为投放关键词的依据的。
ASM广告展示的两大主要因素是：相关性和投放价格。这点与目前国内的较成熟的安卓市场CPD（cost per download）相类似，如小米市场、广点通等。出价，顾名思义，就是对单个点击的价格，而App 的相关性，指的则是App元数据，即关键词和介绍的文本相关性。此外，用户的点击率也会在一定程度上影响到App的相关性。简单的公式如下：
广告排名参数 = 出价 × App相关度；
App相关度 = App元数据文本相关性 + 用户点击率
收费模式为CPT（Cost Per Tap），也就是国内一般所指的CPC按点击收费。而非目前国内安卓市场常用的CPD形式，鉴于这样的情况，就要求开发者在进行投放的时候更多的考虑点击到激活的转化率了。
ASM的定价模式，是第二竞价模式。也就是说，每一次广告点击的扣费金额，是以后一位（指在广告系统内部排序中后一位的广告）的出价为基础计算的。具体计算方式没有细说。
关于ASM关键词的匹配方式，则和目前大部分的搜索广告类似，分为完全匹配和广泛匹配。完全匹配是指只有当用户的搜索词和App关键词完全一致时才出现，而广泛匹配则可以匹配搜索词的同义词，部分包含词等。
▍ASM对整个iOS行业的冲击
ASM是不容小觑的，从苹果开放美国区竞价广告测试，到App Store中国区进行关键词算法调整，无一不体现了苹果对ASM的重视。
之前在苹果搜索上，中国传统手游商的做法，无一例外是针对iOS系统进行关键词排名搜索优化，即ASO。而目前国内ASO的从业者，基本分为如下三类：
第一类是渠道商 ，包含微信积分墙渠道商、真机商和机刷商，微信积分墙代表渠道商有应用试客、钱咖等，真机商有易连飞宇，机刷商有掌上云集、筑巢等；
第二类是工具商 ，例如App Annie、ASO100等；
第三类是ASO媒体 ，例如鸟哥笔记、文公子ASO等。
从业者为了形成有效的闭环，会往上游或下游扩张，例如在今年Chinajoy炒的较火的七麦科技，就是先有微信积分墙，后有ASO100工具，通过工具吸引B端客户并建立初步信任，再通过微信积分墙的投放消耗实现变现。
▎而ASM的规则中，明显有针对ASO的成分在里面：
1，最重要的一点，就是由于ASM是苹果官方的竞价广告位，所以只要你拿下了关键词，那么你必然居于第一名，而不用像之前一样，担心被各种“黑枪”。原因就在于，随着ASO的竞争导致游戏公司之间对于竞品词的争夺异常激烈，2014年开始，很多公司即使做了关键词搜索优化，但是由于竞争对手也会对你的关键词做“优化”，所以导致很多本来是自身产品的关键词，搜索时第一个展示的，却为对手家的产品。
而现在，只要你拿下了你家自身产品的关键词，那搜索时展示，你必然是处于第一位，而无需担心“黑枪”的出现。
2，ASO人造热词会受到严重冲击。ASO工作原理就是抓取到用户的搜索词和关键词的搜索量，比如“最牛的武侠游戏”一词，能够通过这个词的App排名数据抓取到它的搜索热度,这样在做ASO的时候，就可以通过程序模拟用户的搜索习惯，不停的搜索“最牛的武侠游戏”一词，来下载客户的App，这样Appstroe就认为游戏这个词和这个App有关联，当有用户搜索的时候，就会把他们排到这个词的列表页上，供用户下载。因为知道了每个词的搜索量和App排名数据，理论上ASO就可以有针对性的每天去冲各种词。
但是，为了配合ASM系统，苹果已经开始人工筛查关键词热度。7月22日开始，陆续有不少关键词的热度持续降低。一般热度降低主要有两种可能， 一种是搜索习惯改变，该词的被搜索频次降低，那么此时热度降低，属于正常现象；另外一种是该词持续被刷，热度却持续下滑，则基本可以判定为苹果人工干预，苹果在数据查询时发现该词有大量被恶意操作的搜索频次，清除搜索频次，直接效果就是这个词热度降低。所以ASM的上线，必然会导致大量被购买的ASM热词占据之前被ASO刷出来的热词。
3，大厂会大量导向ASM。之前很多公司会应付广告主而数据造假，这让很多财大气粗不差钱的游戏公司很头疼，既然花了钱，还得额外消耗人力用来检查数据真伪。现在ASM的推出，必然会使此类大金主，倒向其怀抱：又没有被苹果爸爸打击的风险，又不用劳时费力的去检查数据真伪，何乐而不为？
4，中小公司多了一条选择渠道。千万不要以为只要有钱就能刷，之前很多渠道对中小游戏公司的产品是不感冒的，因为其量太小。而ASM规定是预算随意无门槛，这样中小公司就可以多了一条官方的广告渠道，并且量体裁衣，不用再无谓的与大厂竞争。
5，免费推广越发艰难。之前有ASO，现在又多了ASM，众多无钱推广的开发者，面临着没钱就没有流量，无流量就没钱的循环怪圈。
6，挖掘新的推广渠道势在必行。对于无法进行官方ASM的游戏公司来说，目前面临两条选择，一方面苦下内功，将自己的产品做的更好，寄希望于口碑传播，另外一方面，也要开始挖掘新的推广渠道，比如VR，网红，直播等。
▎iOS市场更加规范的时代来临
ASM的推出，标志着应用商店商业化全面到来，可以看作iOS市场付费推广越来越规范的开始，必然会改善目前行业混乱无序的竞争态势。对于苹果现有生态发展阶段来看，也是推出的恰当时机。
无论是重度游戏还是轻度游戏，只要有官方广告ASM的存在，那就比去找ASO强，毕竟展示效果更加有保证，也更加合规。同时有Google AdWords作为参考对象，苹果是一定会借鉴的，制作一套“竞价广告质量得分系统”，从而提升用户搜索时的广告体验。
面对ASM带来的新变化，是积极拥抱，还是作壁上观，选择权就在你手上。
苗春阳：深圳坤方创投合伙人，专注于泛娱乐和游戏产业链投资。06年进入游戏行业，见证了端游，页游，手游在中国的依次兴起。参与制作了《寻仙》《成吉思汗1》《天书奇谈》等流水数千万项目，后转做游戏发行领域。目前专注于泛娱乐以及游戏产业链布局投资，研究的方向有网络大电影，AR游戏，体育类游戏以及独立游戏。
苗春阳：深圳坤方创投合伙人，专注于泛娱乐和游戏产业链投资。06年进入游戏行业，见证了端游，页游，手游在中国的依次兴起。参与制作了《寻仙》《成吉思汗1》《天书奇谈》等流水数千万项目，后转做游戏发行领域。目前专注于泛娱乐以及游戏产业链布局投资，研究的方向有网络大电影，AR游戏，体育类游戏以及独立游戏。