直播平台离电视台还有多远 头部品牌的答案并不乐观
2017-06-06 11:06:57游戏日报
在经历了一段荒蛮式的爆发生长之后，经过有关部门的“协助”，直播行业终于在实际行动上出现了“转型从良”的势头。摆脱游戏、秀场的局限，将直播引向未来年轻人电视端的理念，也终于提上了日程。
需求决定改变，直播概念的蹿红，在造就了全民主播时代的同时，也初步窥探出了用户对于直播的真正需求。数据显示，在2016年的用户首次观看直播类型选择中，泛娱乐占比44.8%；而在用户喜爱的直播类型中，泛娱乐直播占比则是达到了47.9%。相较之下，反观出新闻最多的游戏直播和秀场直播，在这两组数据的数字分别是10.3%与11.4%，以及16.3%和15.4%。
2016 年用户首次选择直播类型（数据来源：公开资料整理）
2016 年用户喜爱直播类型（数据来源：公开资料整理）
所以无论是新鲜度还是用户粘性，游戏与秀场都已很难满足当今观众的真正需求。加之版权直播和专业直播的后来居上，由此可见，随着直播的普及和用户的暴增，受众对直播的诉求也逐渐侧重在了内容方面。对于平台而言，用户诉求的明确是件好事，可无法规避的现实问题是，在PUGC方面，目前的市场尚处于较为严重的供不应求。
游戏日报小科普：PUGC，即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”，是一种PGC（专业生产内容，如视频网站）+UGC（用户原创内容，如UP主）的模式。而直播平台的PUGC即为UGC形式，产出的相对接近PGC的专业内容。
战旗直播的《Lying Man》应当是直播平台原创内容的最早典范，同时也提出了直播综艺这一概念。而在主播资源流失，创意被同行借鉴之后，加之选择多样所带来的冲击，用户对于战旗的青睐度也大不如前。截至2017年1月，战旗直播在Android应用市场的排行中虽然位居同行业第六，但不到600万的下载量加之与第五名将近一倍的差距也在一定程度上体现出了行业的断层。
数据来源：公开资料整理
在以斗鱼、虎牙、熊猫为代表的头部平台中，长期50%以上的日活月活是用户与平台之间粘性的有力依据，可这粘性的基础与行业所强调的耐看内容有多少关系，则是一个值得讨论的话题。
以被大多数人认为目前行业一哥的斗鱼为例，客观而言，斗鱼的粘性与其平台年龄以及全民做主播的定位有着直接的关系。虽然在原创内容方面曾于去年提出了“电竞+直播+明星”的理念，并推出了电竞大神+SNH48的《超神偶像》，但从包括节目名字在内的整个框架来看，也并没有从根本上解决明星效应无法带动节目内容的问题。加之嘉宾本身于影响力上的局限性，《超神偶像》是否在新用户的挖掘上得到了实质性的突破？每期平均50万的观看数和不到4万的关注量或许能说明这一点。而且需要强调的是，这是中国直播平台的数字。
或许是由于量变引起质变，奇葩直播的增多与知名主播多次指名道姓地控诉揭露，以及文化部的公开点名，也让这家历史悠久的直播平台在风口浪尖中“居高不下”。而关于这方面，游戏日报Aggro电竞也多次进行过相关的事实报道。虽然前不久结束的斗鱼嘉年华猛刷了一波存在感，但身陷挖角跳槽旋涡，晚到现场一天的冯提莫却成为了场外观众更为关注的话题。
此外，斗鱼在去年错失LPL第一直播权之后，又于今年德玛西亚杯的独家直播版权竞争中不敌熊猫，而今年的德玛西亚杯则是由芒果互娱和腾讯互娱联手举办，行业意义可见一斑。虽然也有可能是由于斗鱼今年根本就没有参与德杯的竞标，但不管怎么说，连续错失重大赛事的第一直播权，扎根电竞的战略或多或少会受到外界的质疑。作为行业代表之一，在行业急需转型之际遭遇质疑，也无异于主动将焦点转交到了竞争对手身上。
而在头部品牌中，上线最晚的熊猫却在泛娱乐及PUGC上一直做得有声有色。在上线初期，这家平台给人的第一印象更多是王思聪的个人品牌和圈内影响。但有趣的是，虽然平台星味十足，除了PDD、若风、小苍之外，还有林俊杰、Angelababy、林更新这样的演艺明星，但他们的宣传重点却并没有过多投放在名人效应上，除了王健林那次。
相较之下，对于《Hello！女神》和《小葱秀》的宣传，熊猫直播的相关投放至少看上去是更为上心。而这两档由王思聪亲自坐镇的节目，也较好地展现了名人效应如何带动内容的正确直播姿势。然而，在一度成为各大自媒体的素材库之后，这两档节目也分别以不同的理由而遭到了下架和停播。加之改版前由王思聪所投资的《吐槽大会》的下架，半年来，王校长也被网友戏称为“网综杀手”，其实归根结底都是同一个关键词，尺度。
这就引出了另一个亟待解决的问题，如何在内容有趣的基础上把握尺度。虽然相较于传统媒体，直播网综的尺度显然要开放许多，但由于广电总局和文化部门的把控，由直播平台官方所推出的节目内容也注定不能拥有其他UGC的自由度。而且在价值引导这一层面，市场的需求也偏向于一些比较正能量的元素。
至于其他领先平台的目前方向，虎牙开始侧重手游，大有转型之势，而映客依旧维持着自己赖以成名的明星秀场，均没有走出要么直播游戏、要么直播秀场的内容局限。所以即使是领先集团，也鲜有真正在PUGC上积攒出实力的直播平台。B站是一个比较另类的存在，由于主打细分领域的市场定位，平台UGC的内容文化基本形成，与用户的粘性也较为牢固。但在细分领域之外，其他直播平台如何在主流区域内打造出符合平台调性的内容文化，还尚处于摸索阶段。
前不久，熊猫直播宣布获得10亿元B轮融资，并表示本轮融资的资金将用于建立完备的内容生态体系以及拓展团队。换而言之，在融资之后，PGC很有可能即是熊猫的下一个重点。而有意思的是，就在熊猫获得10亿元融资消息遍布全网络的前一天，作为竞争对手，斗鱼直播也收到了关于钱方面的消息——文化部的罚款通知。
与去年同期的奇葩直播百花齐放不同，随着有关部门的大力监控，直播的糟粕比例已经大有改观，黄鳝门也颇有一枝独秀的感觉。虽然环境的转好对行业形象而言是一个良好的开端，但若真正地满足用户所需求的泛娱乐化内容，完成直播向未来电视台的整体转变，从目前各大直播平台的行动及过往的尝试还有平台口碑而言，还尚需时日。