抖音终于向品牌主抛出橄榄枝 游戏公司的反应却是这样……
2018-04-04 22:26:00游戏日报
4月3日，短视频社交软件抖音于上海开了一场2018年度营销峰会，作为一个MCN机构，抖音的这场峰会坚持单向邀请制，主动上门的客户品牌方竟无一例外地被保安拦在了门外。可即便如此，现场还是到了约900个提前预约好的品牌主。
显然，作为一个以UGC和MCN为主要模式的内容平台，抖音此次的峰会的主要目的，就是要展现其与品牌方的诸多可能。在营销峰会当天，抖音也开通了品牌主页的“蓝V”认证权益。
严格意义上，抖音的爆发时间是2017年的暑期。之后，其先后制造了“海底捞的花式吃法”、“答案奶茶”、“抖音Coco奶茶”、“海草舞”等多个营销爆款。据海底捞首席发展官、研究院执行院长Tracy所说，抖音花式吃法的引爆，直接让海底捞一款豆腐泡的订单量上涨了17%。
那么，游戏品牌是否也可以玩转抖音呢？
无论是个人还是品牌方，在制造舆论方面，抖音都有一套通用的三板斧：流量，挑战，KOL。
据抖音的官方数据显示，在平台用户中，男女比为4:6，60%用户是本科学历，90%年龄小于35岁，重点用户均在一二线城市。换而言之，这也是最善用社交软件且最容易接受新鲜事物的人群。对于游戏厂商而言，抖音可以说是直接帮他们筛出了最核心的潜在用户。
目前，互动贴纸是抖音上比较有效的品牌植入方式，即通过极具辨识性的动态人脸，让广告主展现其产品特色和品牌理念。再通过有前景的贴纸、背景贴纸帮助用户更好地感受到视频所想表达的内容氛围。比如将《QQ炫舞》代言人陈伟霆植入尬舞机中，就是通过智能捕捉技术，实现了视频的互动的游戏性，而这也为话题挑战提供了选择。只是到目前，陈伟霆的尬舞机还没形成病毒营销，如果创意到位的话，可以参考最近大火的迪丽热巴托脸挑战，和直接带动宠物玩具销量的妖娆花。
但需要注意的是，无论是互动贴纸还是话题挑战，都需要一定病毒性和大V的影响力。这也是抖音此次营销会的重点目的之一，让外界了解他们的KOL合作矩阵。但游戏日报从一家已入驻抖音平台的MCN机构了解到，其实在目前，游戏内容在抖音上的量并不算大，信息流成本差不多在100多。
据介绍，虽然用户基本都是一二线城市的年轻人，但抖音用户的需求点其实是那些比较酷炫，有个性，有互动的视频内容，而非在这里获得什么品牌信息。如跨的步伐太大，商业化进程太快，一旦出现满屏全是硬广的情况，很容易造成用户群体的反弹。所以在定制合作内容方面，既需要抖音严格的审核把关（主要针对大V），也需要入驻媒体自己对于内容的衡量。
据游戏日报的了解，在与游戏品牌方合作中，MCN机构基本会分两种情况来做视频。一是定制PUGC，满足那些对短视频要求较高的厂商；二是让作者自己体验游戏，去找有趣的点，通过自主发挥来做出一段时长在2分钟左右的短视频。通常情况下，这种内容的交易方式分为单条购买、资源包购买以及定制PGC。一般单条购买（包括PGC）的价格为3万以上，资源包则分为“内容推广包” 和“内容效果包”两种，价位不等，假设是10万元包与20万元包之分。
此外，这种机构还有代运营官方号的服务。比如一款游戏若想像以微博那种形式长期驻扎下去的话，完全可以考虑用代运营的方式。值得一提的是，在以上这些合作细节中，很多MCN机构都会特意将“抖音”与“多平台”分开强调。原因是抖音的平台属性，与传播内容特点及时长均与其他短视频有所不同。用网友的话形容就是，没落贵族与都市青年之间的差异。
当然，游戏厂商也完全可以绕开MCN机构，自己开号入驻。加之抖音刚刚宣布的开启品牌主页蓝V认证，所以现在这个时间段，也被很多人认为是品牌入驻蓝V的最佳时间（也不排除软文的可能）。
据抖音方面透露的信息，阿迪达斯旗下品牌adidas neo是目前抖音平台上粉丝最多的蓝V，目前已有121万多的粉丝，视频最播放量1.5亿，280万互动（关注+点赞+评论）。此外，adidas neo也不过是今年1月份刚刚入驻的抖音。
反观游戏方面，据游戏日报的观察，目前游戏厂商在抖音平台并不活跃。这或许与抖音视频以竖屏原生视频为主，而如今的游戏多是横屏操作有一定的关系。但无论是抖音方面提供的数据还是智能手机时代的生活习惯，都表明在广告层面，竖屏能更容易获得用户的注意力，广告的播放完成率也是横屏的9倍，因为很多人不会为了看段广告特地把手机倒过来。
所以截至发稿前，头部游戏厂商在抖音平台上有认证加V的，仅网易游戏一家。目前的粉丝为1412，远不及旗下产品《荒野行动》的12.9万。
而在《荒野行动》的抖音视频中，游戏的搞笑失误瞬间占据了绝大数，普遍不需要太复杂的后期与拍摄过程，其次是游戏新版本的宣传片与基本没什么剧情的广告。值得一提的是，同样的新版本视频宣传片，在抖音上的点赞数是1499，而在微博上只有503。此外，荒野行动的官方微博粉丝数是44万，为抖音平台的3倍多。
因此如果横向比较的话，外界口中的“两微一抖”，至少在转化率上，或许并非完全存在夸大成分。此外，从用户画像、代言明星均与游戏产品有很高契合度的adidas neo也可以看出，由于竖版、流量明星、创意内容、互动挑战等因素，抖音用户对于品牌广告并非是完全零接受。对于游戏和擅长运营的媒体来说，自然也是一件好事。
图源网络
显然，作为一个以UGC和MCN为主要模式的内容平台，抖音此次的峰会的主要目的，就是要展现其与品牌方的诸多可能。在营销峰会当天，抖音也开通了品牌主页的“蓝V”认证权益。
严格意义上，抖音的爆发时间是2017年的暑期。之后，其先后制造了“海底捞的花式吃法”、“答案奶茶”、“抖音Coco奶茶”、“海草舞”等多个营销爆款。据海底捞首席发展官、研究院执行院长Tracy所说，抖音花式吃法的引爆，直接让海底捞一款豆腐泡的订单量上涨了17%。
那么，游戏品牌是否也可以玩转抖音呢？
无论是个人还是品牌方，在制造舆论方面，抖音都有一套通用的三板斧：流量，挑战，KOL。
据抖音的官方数据显示，在平台用户中，男女比为4:6，60%用户是本科学历，90%年龄小于35岁，重点用户均在一二线城市。换而言之，这也是最善用社交软件且最容易接受新鲜事物的人群。对于游戏厂商而言，抖音可以说是直接帮他们筛出了最核心的潜在用户。
目前，互动贴纸是抖音上比较有效的品牌植入方式，即通过极具辨识性的动态人脸，让广告主展现其产品特色和品牌理念。再通过有前景的贴纸、背景贴纸帮助用户更好地感受到视频所想表达的内容氛围。比如将《QQ炫舞》代言人陈伟霆植入尬舞机中，就是通过智能捕捉技术，实现了视频的互动的游戏性，而这也为话题挑战提供了选择。只是到目前，陈伟霆的尬舞机还没形成病毒营销，如果创意到位的话，可以参考最近大火的迪丽热巴托脸挑战，和直接带动宠物玩具销量的妖娆花。
但需要注意的是，无论是互动贴纸还是话题挑战，都需要一定病毒性和大V的影响力。这也是抖音此次营销会的重点目的之一，让外界了解他们的KOL合作矩阵。但游戏日报从一家已入驻抖音平台的MCN机构了解到，其实在目前，游戏内容在抖音上的量并不算大，信息流成本差不多在100多。
据介绍，虽然用户基本都是一二线城市的年轻人，但抖音用户的需求点其实是那些比较酷炫，有个性，有互动的视频内容，而非在这里获得什么品牌信息。如跨的步伐太大，商业化进程太快，一旦出现满屏全是硬广的情况，很容易造成用户群体的反弹。所以在定制合作内容方面，既需要抖音严格的审核把关（主要针对大V），也需要入驻媒体自己对于内容的衡量。
据游戏日报的了解，在与游戏品牌方合作中，MCN机构基本会分两种情况来做视频。一是定制PUGC，满足那些对短视频要求较高的厂商；二是让作者自己体验游戏，去找有趣的点，通过自主发挥来做出一段时长在2分钟左右的短视频。通常情况下，这种内容的交易方式分为单条购买、资源包购买以及定制PGC。一般单条购买（包括PGC）的价格为3万以上，资源包则分为“内容推广包” 和“内容效果包”两种，价位不等，假设是10万元包与20万元包之分。
此外，这种机构还有代运营官方号的服务。比如一款游戏若想像以微博那种形式长期驻扎下去的话，完全可以考虑用代运营的方式。值得一提的是，在以上这些合作细节中，很多MCN机构都会特意将“抖音”与“多平台”分开强调。原因是抖音的平台属性，与传播内容特点及时长均与其他短视频有所不同。用网友的话形容就是，没落贵族与都市青年之间的差异。
当然，游戏厂商也完全可以绕开MCN机构，自己开号入驻。加之抖音刚刚宣布的开启品牌主页蓝V认证，所以现在这个时间段，也被很多人认为是品牌入驻蓝V的最佳时间（也不排除软文的可能）。
据抖音方面透露的信息，阿迪达斯旗下品牌adidas neo是目前抖音平台上粉丝最多的蓝V，目前已有121万多的粉丝，视频最播放量1.5亿，280万互动（关注+点赞+评论）。此外，adidas neo也不过是今年1月份刚刚入驻的抖音。
反观游戏方面，据游戏日报的观察，目前游戏厂商在抖音平台并不活跃。这或许与抖音视频以竖屏原生视频为主，而如今的游戏多是横屏操作有一定的关系。但无论是抖音方面提供的数据还是智能手机时代的生活习惯，都表明在广告层面，竖屏能更容易获得用户的注意力，广告的播放完成率也是横屏的9倍，因为很多人不会为了看段广告特地把手机倒过来。
所以截至发稿前，头部游戏厂商在抖音平台上有认证加V的，仅网易游戏一家。目前的粉丝为1412，远不及旗下产品《荒野行动》的12.9万。
而在《荒野行动》的抖音视频中，游戏的搞笑失误瞬间占据了绝大数，普遍不需要太复杂的后期与拍摄过程，其次是游戏新版本的宣传片与基本没什么剧情的广告。值得一提的是，同样的新版本视频宣传片，在抖音上的点赞数是1499，而在微博上只有503。此外，荒野行动的官方微博粉丝数是44万，为抖音平台的3倍多。
因此如果横向比较的话，外界口中的“两微一抖”，至少在转化率上，或许并非完全存在夸大成分。此外，从用户画像、代言明星均与游戏产品有很高契合度的adidas neo也可以看出，由于竖版、流量明星、创意内容、互动挑战等因素，抖音用户对于品牌广告并非是完全零接受。对于游戏和擅长运营的媒体来说，自然也是一件好事。