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作者 : 江南春

2023-01-03 09:37:38 资讯

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上证夜读 │ 江南春:2023中国品牌营销的10个趋势

上证夜读 │ 江南春:2023中国品牌营销的10个趋势

江南春:分众传媒创始人、董事长。毕业于华东师范大学中文系,逾30年广告营销经验,2003年创办电梯媒体集团分众传媒。2005年分众传媒在美国纳斯达克上市,2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场,营收超百亿元,成为中国市值最大的文化传媒股。分众传媒覆盖中国4亿城市主流人群,被评为“中国最具品牌引爆力的媒体平台”。

2022年末,我和10多位品牌创始人聊了聊,通过他们真实的视角,更多地去了解这一年来品牌面临的困境和踩过的那些“坑”。其实,“挫折”比成功更值得学习,挫折才是更可贵的经验和财富。

为此,我总结了2023年品牌营销的10个趋势,这10个趋势其实也是品牌最易踩的10大“雷区”,希望对你有所启发,在新的一年能够绕“坑”而行。

01 别人恐惧的时候,你要敢于贪婪。

全球领先的市场研究公司凯度分析发现,在所有销售中,70%的销售由品牌资产贡献;而短期的直接促销转化实现的销售只占30%,品牌资产所带动的中长期效果被严重低估。同时,媒体投放对品牌活跃度及市场份额影响显著,如果一个季度削减了50%的营销支出,品牌活跃度将减少19%;如果整个季度没有任何广告投入,活跃度将下降一半;如果半年没有任何广告的投放,直接反映到销量上,平均销量减少13%。

有些企业在动荡期只想着存粮过冬,但各品类中的头部企业反而更重视品牌投入。因为消费者更加谨慎,把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上;同时市场上的噪音更低,竞争性会减弱,品牌敢于超额投放,会赢得更大的市场音量,抢占更大的市场份额,更快提升品牌集中度。没有超额的声音份额(share of voice),很难有市场份额(share of market)的超额增长。每一个大的动荡期,都是品牌建设的关键窗口期。品牌必须更加努力地与消费者建立联系,突出自己的价值主张,在消费复苏阶段,就能以最快的速度恢复。

02 营销不是努力做得更多,而是努力做得更少。

企业面临着五大增长挑战,人口红利消失,流量成本高企,线下流量腰斩,传统电商红利不再,兴趣电商盈利不易。很多企业的解决思路是要么去找私域流量,要么去做社区团购,尝试新概念、新技术、新算法,不断地与平台、与算法、与不确定的市场博弈,只会越来越忙、越来越焦虑,因为你忙的不是本质,没有忙在可以长期累积带来复利的事情上。

本质是要回到第一性原理,德鲁克先生说,企业的基本功能一是创造差异化的产品和服务,二是成为细分领域的首选。聚焦产品创新,聚焦消费者心智打造,一个面面俱到的产品是不存在的,只有在某个细分的功能、人群、场景成为首选,才能杀出重围。

03 人们需要的不是产品,而是产品所能解决的场景问题。

伴随消费市场复苏,旅游、文化教育娱乐等场景式消费有望快速恢复,以新模式、新场景继续成为我国居民消费热点。

有场景、有兴趣,就会有价值的增量,品牌开创新品新场景才能突破增长瓶颈,场景是一个让用户积极参与、主动投入的理由,要触动用户,就要有适合的内容和适合的场景同时作用,不仅能传递出品牌的核心价值,还要在特定的场景集中引爆,好的场景广告会创造购买冲动,触发购买需求。

04 从种草到种树,从流量到留心。

比起当一个销量好、增长快的电商爆品,通过线下铺货和品牌广告引爆价值、构筑壁垒,是一件更迫在眉睫的事。种草红利结束,种树更能形成优势和壁垒;流量红利消失,从流量打法转为品牌打法成为必然。

做了那么多条的短视频,找了那么多的兴趣卖点,到底想告诉消费者你是谁?品牌正在用户心智中失焦。你的品牌在种草,竞品用水军在反向种草,在杂草丛生的草原上,这么多不同的文章观点让用户依旧无法做出判断。

碎片化时代,品牌建立社会共识和社会场能至关重要,需要建立决策者、购买者、影响者、使用者、传播者这五大人群的认知共识,才能形成社会场能。有势就有利,品牌这棵大树就是企业的“势”,取大势才会有大利,才会有长远之利。品牌没有势能,就算赌对了赛道,抓住了流量红利,也只会是小利、短利。

05 流量是快消品,品牌才是耐用品。

流量不是生意的核心,流量既留不住量,也留不住人心,因为你的算法再好也算不过平台。新品牌在发展壮大的过程中都会遇上一段流量红利期,抓住流量红利你会长大,然而红利都有窗口期,精准的流量就这些,很快会进入瓶颈。新品牌如果想长期制胜,必须在享受红利的过程中,加速建立品牌复利的引擎,否则很可能是个昙花一现的生意。

流量用一次就要买一次,而且流量成本越来越高,投放ROI会逐渐走低。但是稳固的品牌认知能够带来持久的、免费的流量。品牌想要长红,关注点必须从争夺流量转到建立认知,认知才是品牌最稳定、最便宜、最可以重复使用的流量。

06 不养鱼只钓鱼,很快就会无鱼可钓。

营销就像是在鱼池里钓鱼,钓到鱼的前提是鱼池里要有鱼。品效协同其实就像养鱼和钓鱼,品牌是在鱼池里养鱼,效果就是把鱼钓上来。如果没有品牌力的支持,鱼池里的鱼很快就被钓完了,而且钓的人越来越多,钓一条鱼越来越难,成本也会越来越高。

这就像一个“蓄水”的过程,不断地向品牌池“蓄水”,让品牌池的水位越来越高,在关键时间节点再把品牌势能转化为销量,而不是一味地“放水”。

07 不存在永远“小而美”的品牌,要么增长,要么停滞。

起步时可以针对不同的细分客群精准营销,成为“小而美”的品牌。初战告捷后,要乘胜追击,进入大众市场,为品牌破圈做铺垫。短平快的流量投放,动辄数亿计曝光、千万级阅读,品牌自以为火爆全网,然而对广普用户而言,100人中有多少人知道你?圈层化的精准营销,难以形成广泛的社会共识。

成为公众品牌要挑大池,捕大鱼,撒大网。没有引爆破圈的品牌,如同一直在湖里扑腾,始终没看过海的容量。破圈的关键是建立社会共识,从小众圈层到大众认知,只有实现对规模化人群的广泛触达,才能成为公众品牌。

08 效果广告是“买它、买它、买它”,品牌广告是“爱它、爱它、爱它”。

效果广告是短效机制,品牌广告是长效机制,品效很难合一,但是可以协同。在投放广告的时候,要更好的考虑商品的可及性,例如可以利用日渐精准的电梯广告每天触达楼宇用户,与此同时数据回流至天猫数据银行,可再用淘宝广告在手机端对其进行二次追投,效果产生作用的时间就会更快,转化率会大幅提升。

09 货找人的终局是价格战,人找货的终局是价值战。

中国商战已经进入到争夺消费者心智主权的时代,过去的货找人是精准分发,为了提高交易效率;今天,人找货才是品牌打造,人们想起一个品类就想到你,这才叫品牌。真正的人找货不是搜索或推荐时的匹配,而是更多顾客产生需求时能想起你。这就解释了为什么品牌引爆带来销量增长的同时,还带来了主动搜索和源源不断的免费流量,同时品牌认知度的上升大幅提升转化率,会使获客成本大幅下降。

10 与其拥抱变化,不如赌对不变。

品牌引爆通常有三个路径:融入社会重大事件和话题;融入社会重大娱乐和赛事;融入消费者最日常的生活空间例如社区、写字楼。在信息粉尘化社会,借助重大事件和重大娱乐的传播,可遇而不可求。分众所代表的“场景注意力”就成为了一种稀缺的基础设施,通过一次又一次精准、稳定的场景链接,每天形成了对4亿主流人群的确定性链接。

在外部环境不确定的当下,品牌打造要有确定的逻辑,通过自身的确定性对抗现实的冲击和内心的焦虑。不要沉迷于追逐营销的潮流、流量的红利、打法的变迁,这些都是看上去很美的装修设计。而营销的地基,是抓住本质的不变、人性的不变、大脑决策模型的不变,抓住不变的才会使你更笃定。

流量红利是单利,品牌的红利是复利,与其把增长的渴望寄托在不确定的流量红利上,不如聚焦品牌价值,累积品牌复利,才能形成更确定、更长期、可持续的增长驱动力。

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