最近两天，“麦当劳乐园开业”的消息成了圈内热议话题之一。
这座主题乐园并非落地在某一所城市，而是现身于《和平精英》绿洲世界。尽管刚“开园”不久，但声量却不容小觑，在微博、小红书、抖音等玩家聚集的社交平台上，都能看到玩家打卡后的分享，包括主题乐园的场景细节、趣味玩法等等。
此外，现实中的麦当劳也没“闲着”，在开园节点推出了多款《和平精英》X麦当劳联名套餐，其中不乏限定新口味的“麦麦脆汁鸡” 联名产品，线下吸引了大量粉丝购买。
联动是游戏领域常见的营销手段之一，但这次《和平精英》与麦当劳的联动无论手段还是成果都堪称“开创性”：它在游戏里大区域植入了品牌内容，玩法设计重度展现品牌文化，并且打通了虚拟与现实用户的情感连接，而这在业内尚无类似案例。《和平精英》X麦当劳的联动是怎么做出来的？有哪些值得参考的设计思路？我们可以根据具体联动情况反推出一些信息。还原+深挖，《和平精英》怎么设计出足够“麦当劳”的主题乐园？麦当劳品牌园区布置在绿洲世界入口周围，基本玩家只要进入绿洲世界就能看到，保证了触达率，整个园区由麦当劳餐厅和麦当劳乐园两大部分组成。在进行了完整体验后，游戏日报认为基本可以归拢为三种设计思路：还原、放大以及变形。先说麦当劳餐厅，本身是经典的双层结构，内部构造超精细还原现实，例如墙壁上张贴着、“麦麦脆汁鸡”等海报，角落摆布着自助选餐机，就连单人、双人和多人桌的造型都做到了一一对应。这种联动方式好理解但落地并不简单，因为游戏用户群体有极重细节挖掘的特点，想做到让玩家身临其境，对技术、打磨以及双方监修都是高标准。除了看到“熟悉”的麦当劳餐厅外，《和平精英》还在其中加入了“麦当劳双人厨房玩法”，需要两个玩家合力在移动的汉堡材料中准确选择，完成5个难度不一的汉堡订单。这实际是对麦当劳餐厅“后厨场景”的深入挖掘，大家都会好奇自己吃的汉堡是怎么做出来的，然后《和平精英》就做出了趣味玩法让玩家“亲身”参与其中去了解。另外，设计师较大概率参考了麦当劳的品牌理念，麦当劳强调在短时间内快速完成的汉堡搭配才能有最好口感，所以该玩法也有紧张的时间限制。
麦当劳双人厨房玩法
离开餐厅走近麦当劳乐园，最先映入眼帘的就是大大的“M”型拱门，而后就会被位于乐园中心，接近一层楼高的麦麦脆汁鸡桶吸引。这种巨大化设计可能是基于用户对“巨型汉堡”、“大块炸鸡”的心理渴望，在虚拟世界中满足大家的期待。而选择外界最熟悉的麦当劳标识与人气产品，能更好地加深品牌印象。麦当劳乐园设计了3种变形玩法，包括由薯条组成的“麦当劳薯条迷宫”，基于移动浮空板架设出的“麦当劳跳跳乐”，还有变形的“麦麦脆汁鸡腿气球”。体验下来不得不说脑洞极大，不但设计融合巧妙，而且抓住了玩家最感兴趣的点。以薯条迷宫为例，有明显的《和平精英》集装箱分布特征，部分玩家打游戏时身处集装箱区域就容易迷路，“迷宫”玩法设定无比契合，而“吃麦麦脆汁鸡腿道具提升跳跃力，直接跳出迷宫”的设定，又刚好实现了大家的愿望。
另外两个玩法也类似，跳跳乐对应《和平精英》玩家打卡分享的兴趣，“麦麦脆汁鸡腿气球”则是通过掉落“麦麦脆汁鸡头套”满足大家收集与玩梗的诉求。这些玩法都是基于麦当劳产品化形，有很强的“主题乐园”既视感，或许在现实世界很难体验到，却在《和平精英》中完美呈现。当然，《和平精英》也没有忽略已经进行过大量验证的经典模式融入，且这次联动与场景“结合度”更强、玩法与道具设计也更有趣。海岛地图上本身就有5个被玩家称呼“餐厅”的建筑，官方将这些建筑改造为了麦当劳餐厅外形，另外地图上也有散布类似甜品站的麦当劳补给站。在这些餐厅中也设有“麦当劳双人厨房玩法”，完成订单会爆出麦麦脆汁鸡腿、麦麦脆汁鸡桶道具（仅当局可用）。其中麦麦脆汁鸡腿承包了不少玩家的快乐，因为它不但可以代替“药品”补充能量，还能当近战武器使用。
值得注意的是，《和平精英》并没有将联动触达目标局限在线上，还在通过更多方式来向线下拓展。例如游戏里开启了“麦麦脆汁鸡赏金擂台赛”，通过“积分加成”引导玩家到线下麦当劳门店游戏；PEL夏季赛也加大了麦当劳品牌曝光，选手、解说在直播间隙吃麦麦脆汁鸡，伞兵Paraboy还担任了“吃鸡特训官”，带动了粉丝吃麦当劳的兴趣。双向奔赴的联动？解读麦当劳首次“全身心投入”的背后原因如开篇所言，这次品牌联动麦当劳也是“主角”，这同样是最大的亮点。作为年轻人最熟悉的快餐巨头之一，麦当劳本身就是热门联动对象，在游戏领域也不缺少联动案例。但与《和平精英》的这次联动应该是首次“全身心投入”。一方面，麦当劳把新品上线放在了这次合作节点，包括联名限定椒麻江湖风味、大吉大利吃鸡盘等麦麦脆汁鸡联名产品，根据官方消息可能是“限量发售”，这意味着麦当劳将放弃长期收益，而把市场回报集中押注到这次联动期。首先是从7月初开始为期一周的“四人成团送冰饮”活动，将在全国5000家门店同步开启，投入100万份免费可口可乐，只需要4个人同行到麦当劳门店完成扫码成团的活动就能领取，在炎热的夏天参与度可想而知。其次麦当劳的“大吉大利吃鸡盘”、“四宫格小食拼盘”和“六宫格小食拼盘”等数款套餐，都用上了定制的《和平精英》外包装，且麦当劳计划在其中投入幸运活动，有机会获得“免费吃鸡100次”的奖励或是《和平精英》高价值虚拟道具。从中我们也能看到双方联动在线下也是紧密合作，重视对品牌文化的融入，例如“四人成团”本就是《和平精英》四排文化的显现，且小食拼盘的奖励，关于《和平精英》的虚拟道具奖励应该是游戏运营团队提供。这样的双向奔赴，是取得破圈成绩的基础。这种把自身最大优势挖掘出来助力联动的情况，大概是麦当劳联动历史的一次突破，而为什么麦当劳会为《和平精英》“破例”？就是值得分析挖掘的地方。首先，双方用户群体交融，《和平精英》与麦当劳都是年轻人喜爱的品牌，在各自领域又都是“最头部玩家”，这意味着对方都聚拢着自身的“潜在用户”。而《和平精英》可以用数字化的方式助力麦当劳实现一些现实中难以落地的构想，例如这一次实际就帮助了麦当劳完成主题乐园搭建，给了“麦粒们”（麦当劳粉丝的变形称呼）满足热爱的一个落点。据游戏日报了解，有不少“麦粒”都曾对麦当劳主题乐园有过猜想与期待，甚至帮助官方做设计图，如今终于圆梦，可以在《和平精英》中切身体验。其次，“吃鸡”因《和平精英》成了潮流标签，如今国内谈及“吃鸡”都会联想到《和平精英》。而麦当劳也通过40年的积累实现了高品质“吃鸡”的品牌认知。如这次联动中的广告词「游戏冒险 现实吃鸡」「上和平精英，去麦当劳乐园吃鸡」，能带来情绪地有效互通，更容易让玩家“吃鸡”的兴趣辐射到对麦当劳品牌的认知与认可；另外，麦当劳品牌着重强调团队高度协作才能带给用户高品质服务，《和平精英》的组排玩法底层逻辑也强调队友间高度配合才是制胜关键，这就让联动在做交互玩法方面更能凸显品牌特征，提升联动的实际效果，因为理念文化是接近的。整体来看，融入了品牌理念的深度联动，对于《和平精英》与麦当劳两大品牌的影响以及成长助力会更加长效，线上线下“一起”去“吃鸡”，或许将持续成为年轻人的新潮流。又一次成功探索，绿洲世界升级对《和平精英》新营销有何意义？复盘整个联动的布局情况，会发现绿洲世界在其中承载了极为关键的作用，因为绿洲世界的开放共建性质，《和平精英》才有了更自由的创作空间来搭建麦当劳乐园，也因为绿洲世界聚集了大量的《和平精英》休闲用户，这次联动才能实现足够广泛的触达。跳出《和平精英》与麦当劳联动的具体成果，这次联动也是《和平精英》开放属性对深度品牌营销价值进一步展示：有更包容的品牌适配性以及更强的品牌展现能力。因为架构在现实世界，游戏中的各种元素贴近生活，《和平精英》本身在品牌营销上就具备很多产品无法拥有设定优势。而绿洲世界基于玩家诉求诞生，进一步实现了深度用户聚拢以及合作方式的开放性升级，给了品牌商更大的发挥空间，才会有麦当劳乐园这样的成果出现。实际上，与麦当劳的联动也并非绿洲世界首次成功案例。在4月份和5月份，绿洲世界分别呈现了与李宁品牌、天坛的联动成果，李宁在其中举办了数字新品发布会，双方合作推出了限量礼盒套装“云游空投”，天坛古建筑群则吸引了大量玩家拍照打卡，且敲响青铜编钟等交互玩法备受好评。在绿洲世界刚上线时，游戏日报曾与项目组探讨过关于未来的思考，当时他们的回应是希望将绿洲世界打造成《和平精英》的“环球影城”，项目组、品牌方以及玩家都是建设者。而这些案例足以证明《和平精英》在稳扎稳打，持续探索着绿洲世界的更多可能性。不去谈更远的未来，只说当下，在产品搭建完善+已有成功案例参考的情况下，《和平精英》预计会成为更多品牌方的选择，诞生更多极具创意的联动方案。责任编辑 : 鸡腿
