“唯一不变的就是变化”，用来形容游戏行业再合适不过。在行业逐步更侧重运营的过程中，产业链也出现了一系列连锁反应。一方面，游戏公司在圈自有流量池，品牌社区APP、线下嘉年华、直播卖货……各种运营花活儿不断涌现；另一方面，投放平台也遇到了竞争迭代，有着强触达的短视频平台异军突起。一位在大厂某核心项目做运营的朋友告诉游戏日报，虽然新平台也在扩展，但微博始终是他们最重要的用户运营阵地。这并非个例，“运营游戏怎么能不用微博”，似乎正在成为一个新的“行业定式”。需要先了解的是，在微博平台做游戏运营的关键玩法在于集中分类用户的超话。据游戏日报统计，从iOS畅销榜第1往下数50位，在微博上没有超话的游戏不超过5个。如果深挖一些，基于每个超话功能板块数量分析可知，目前腾讯、网易、米哈游、灵犀互娱等头部公司旗下的热门手游产品都在持续丰富超话。例如《王者荣耀》和《蛋仔派对》目前都有14个下拉页面，而没有着力运营的超话一般只有3-4个下拉页面。所以这些微博超话的运营成效如何？游戏日报整理了关键数据：游戏热门超话TOP10中有6个「钻超」，TOP50几乎都能达到「金超」。众所周知，每个阶段总会有一些刷屏的电影电视剧或者综艺节目，但近期这个分类榜单TOP10中仅有2个钻超，且拿出来没有一个超过《原神》近7周等级热度的；再比如《王者荣耀》，其等级热度基本与易烊千玺、虞书欣等有大量高黏性粉丝的明星持平。根据微博的规则，这个每周更新的超话等级，由微博根据超话前一周的整体活跃度来评定，对应有硬性的数值标准，而数值来源则是玩家、游戏红人以及官方在超话中的动作。因此，我们可以确信头部游戏超话的活跃表现已经不弱于有组织为爱发电的明星超话。头部企业在重点产品上普遍重视微博超话，加上头部游戏超话的超高活跃度，足以论证微博在当下对游戏产品仍旧有着重要的运营价值。其一是头部游戏超话类型的变化，早期集中于二次元游戏，因为这类游戏的用户有更强的表达欲。但当下头部游戏超话覆盖了多个赛道，现在除了二次元还有“女性向”、MOBA、MMO、休闲、非对称性对抗、射击等多赛道的大DAU产品。这反映出的是微博承载了部分社交价值。其二是微博超话不再限于“后建”，逐渐出现在了游戏推广/运营的前期阶段。比如近期上线的《宿命回响》，也冲到了游戏超话热榜的TOP30，目前二级下拉页面为8个，可见官方认为其前期就有运营投入价值。一系列的现象，都透露着大大小小游戏公司对微博运营价值的看重以及优秀的成果。降本增效的大环境下，为何游戏公司还要押注微博运营？在降本增效的行业大环境以及渠道选择更多的背景下，各大游戏公司为什么没有放弃，甚至还给了微博更多的资源？其独特价值在哪儿？在与几位游戏公司的运营领域从业者聊过之后，游戏日报总结出了几个观点：“以前做微博，首先看重的就是它能触达到更多的目标用户，到现在也是一样的”。在公司负责代言明星对接的小L告诉游戏日报，虽然现在平台更多了，明星也有了自己的短视频账号等，但大本营仍旧在微博，这里可以最大化实现联动目标。“而且热搜榜单聚集着更多的流量，是有一定可能让游戏成为破圈爆款的，谁也不愿意放弃这个可能性”。这种价值很难被撼动，而且微博也一直在加强自己的优势。根据微博2023年上半年财报数据，第二季度末微博月活用户接近6亿，其中来自移动端的用户比例高达95%。这种量级且不局限游戏圈子的用户资源，是游戏公司获取增量的最佳选择之一。相比破圈触达的不稳定、偶发性（当然也有米哈游这种联动次次破圈的例外），做了三年官博负责人的小W更看重超话运营带来的可靠回收预期。小W提到，微博的超话现在功能很健全，可以理解为更精细化运营的“贴吧”，一方面它的板块分区做得足够好，能让单款产品的玩家在不同需求中进一步细分，更容易让玩家找到归属感，从而提高留存率；另一方面，微博这两年也在迭代升级，提供了更多能主动使用的工具，降低了带动玩家参与、融入游戏需要公司投入的成本。《原神》超话大主持人@南弦澪也给出了同样的观点，她告诉游戏日报“这三年多微博超话更新了很多东西”，例如单独的水帖专区不会同步到超话其他版区，而在今年8月份上线的作品集板块，是专门针对原创绘画作品设计的功能，还有可能得到超话社区资源奖励，这对于《原神》用户关注以及探讨高质量内容会有直观的提升。“不过这对产品有一定的门槛要求，如果产品本身就不注重社交关系的架构，或者是游戏公司只走买量换皮的路线而不注重长线运营，那做超话也没太大价值”，小W补充到。在与齐司礼超话大主持@ Vesi_Official交流后，游戏日报还发现了一个重要原因：相比于官方做的品牌社区APP，在微博上玩家拥有更自由的权力，实现自己特定的诉求。官方不能主动去分割开玩家单属于哪个角色的粉丝，不能提供例如线下交易互换、共号服务，但在DAU达到一定水平的产品中，确实有大量的玩家需要这些体验，而微博可以提供。据大主持所言，齐司礼超话超话日常运营与管理与官方就是完全分开的，官方在做活动的时候，超话本身也会邀请“太太们”参与自己举办的同人活动，而能保持高热度主要靠超话中玩家的共同努力，希望能给喜欢司礼的人提供一个在游戏外分享快乐、收获共鸣的港湾。而且如今游戏玩家往往会接触甚至同时游玩多款产品，作为第三方平台的微博可以满足这些玩家在一个平台接触到所有需求信息以及领取奖励的目的。当然，高自由度也不可避免会带了一些“需要谨慎处理的问题”。比如官方超话作为玩家集群地，游戏品牌在其中要参与到什么程度而不会破坏生态，怎么去及时做好超话调整等等，都需要游戏公司深入研究；再比如玩家因为特定爱好而聚焦去自建的超话，可能也会形成规模形象力，如果没有官方的良性引导，走向或者管理是不是有可能出现问题，从而导致这一批玩家受到影响。这些游戏公司必须去考虑的问题，也是微博平台想要再进一步需要攻克的难关。通过了解微博游戏超话的运营现状，分析游戏公司押注微博的目的，我们基本可以得出一个结论，微博被选择并不是只有它可选择，而是行业的发展诉求能在微博得到落实。在此前的报道中，游戏日报多次谈到过行业现状，无论是想在国内市场突围，还是选择去海外市场寻找新机会，都已经进入到了“深耕是唯一出路”的阶段。过去“只要把游戏做好就能火”的思维，在当下的环境中已经不再适用，包括运营在内的每个环节重要性都在提升。微博能脱颖而出并成为关键角色，是因为游戏厂商对其生态价值的深挖，是因为游戏玩家的认可选择，也是因为微博在积累之上不懈怠的迭代升级。不出意外的话，“玩游戏的，没有一个不玩微博”，会在未来几年一点点成为共识。现在是不是微博能承载价值的极限？答案必然是否定的。等到游戏超话TOP50都做到钻超的时候，我们或许才能完整评价。责任编辑 :
