你有没有玩过《逆水寒》手游、《巅峰极速》或者《全明星街球派对》这些网易爆款新游呢?
今年注定是新游大年。不光热门赛道中大作云集,不少小众品类中也是佳作频出。想要在竞争白热化的游戏市场中脱颖而出,游戏厂商们如今必然要对新游发行策略做出革新。
从网易云商和网易互娱用户体验中心联合开展的行业研究中,我们发现——自新游的内测阶段开始做好用户的沉淀和精细化运营,正在被越来越多的游戏厂商重视。这背后有一个关键概念,叫做“私域”,即企业可以主动、直接、反复、以极低成本触达的用户池,它能够让企业实现用户运营的降本增效,并建立起与用户间更加亲密的关系联结。
我们将新游发行的私域运营分为四个主要环节:首发预约引流、上线促活、流失召回和长线运营。下面结合实际案例,来详细介绍企业该如何利用私域帮助新游在首发阶段引爆热度。
私域运营前,这些准备工作做好了吗?
考虑到微信与国人社交关系的强捆绑以及相对完善的生态建设,超过 73% 的受访头部游戏企业都表示已选择企业微信作为私域阵地。在开展私域运营之前,企业也需要准备好必要的工具,包括数据分析系统和运营工具系统。尤其值得注意的是,能够打通游戏端内和私域(端外)数据的分析平台是实现精细化运营的前提,只有在此基础上才能构建完善的用户标签体系,以深度的用户洞察驱动后续的运营策略和执行动作。
图:开展企微私域运营的基础运营系统构成
游戏企业在正式开始企微私域引流前,不光要做好工具系统的搭建,也需要做好账号的人设规划。私域的目的是和用户形成情感联结,因此,良好的第一印象和鲜明的价值定位能更快建立用户的信任。网易云商总结了私域 IP 设计的几个关键要素,如下图所示:
图:网易云商游戏私域 IP 设计要素
新游预约期,完成私域引流蓄势
企微私域引流的开端,在于游戏产品第一次大规模面向用户的时刻。游戏企业通常在内测阶段就已经做好相应的准备,毕竟这一轮的种子用户往往拥有极高的热忱,经过私域的精细化维护,能孵化出一批忠实的高 LTV 玩家,也能酝酿良好的口碑为后续传播助力。
接下来,在正式首发前数月,企业开始大规模的营销预热。官方的营销渠道可以将预约入口收拢在微信小程序,让用户在小程序上通过授权手机号、订阅小程序通知完成游戏预约,再以首发礼包、玩家交流等利益点引导用户添加官方企业微信。
图:新游企微私域引流链路
未添加企微的预约用户和游戏之间是一种充满不确定性的弱联系。在首发之前,用户未必会对游戏保持持续的关注,企业也无法确保营销内容能够精准触达,等到游戏正式上线,用户很可能因为忘记时间、丢失兴趣、舆论影响等原因,最终没有成为真正的玩家。
但对于加入企微私域的用户,情况则大不相同。企业能够利用首发前的窗口期开展多样化的运营动作:
贴合营销日历,通过 1 对 1 消息、社群形式进行各类素材物料的精准投放;
开展私域活动,比如发放礼包、轮盘抽奖、邀请好友奖励等等;
发起讨论话题,征集优质内容,引导 KOC 玩家进行趣味创作;
解答用户问题,进行舆论监控,及时疏导用户的负面情绪;
正式首发时,定向推送/外呼/私信,提醒用户登陆。
图:《哈利波特魔法觉醒》的霍格沃兹来电是非常经典的预约通知案例
借助私域,企业能够有效地维持甚至拉升用户期待,引发更高的话题热度和品牌曝光,最终实现破圈,引爆首发。
图:网易云商服务的某新游首发私域运营成效
新游首发期,私域促活助推热度
游戏首发后,企业的关注重心开始转向 DAU、在线时长、次日/七日留存率这些有关活跃和留存的指标,只有玩家游玩时间够长、参与程度够深,才更有可能为游戏付费。而企微私域可以配合游戏端内共同开展促活运营。
首先,精细化运营的前提,是利用小程序让玩家完成身份验证,实现游戏内外数据互通。经过网易云商优化的小程序身份验证流程只需三步。用户完成操作后,私域运营人员就可以进行跨域的深度数据分析,构建统一标签集,制定“千人千面”的促活策略。
图:网易云商游戏小程序身份验证链路
图:网易数环游戏运营分析全景
通过调研,我们了解到,除了定期的福利派送外,玩家对于官方企业微信运营有两点非常重要的期许:让自己和游戏的发展保持信息同频,以及能够从足够多的游戏衍生内容中获得乐趣。
为此,网易云商为游戏企业提供了组件化的小程序开发能力,在新游首发前,仅耗费短短一周的时间,就能打造出一个微信生态中的轻量级内容社区,包含“推荐、公告、日常、资讯、赛事、战绩”等模块,基本满足玩家的日常内容消费以及社交需求。此外,再通过激励措施让更多私域内的 KOL、KOC 玩家活跃地参与到社区建设中,形成内容增长与用户增长的正向循环。
图:网易云商小程序内容社区模块一览
同时,由于数据打通,运营人员还可以策划端内外的联动活动或者私域专属活动,让玩家即使一段时间内无法玩游戏,也能轻松便携地在微信内保持对游戏的关注和参与。并且,玩家在小程序中做任务赢奖励,既收获了成就感,又无意识地增加了沉没成本(必须登陆游戏兑换和使用),后续也将更难从游戏流失。
图:网易云商端内-端外私域活动联动链路
这样一来,以小程序为核心,搭配微信的公众号、视频号、朋友圈、群直播等功能,游戏企业能够构建一个完善的私域内容生态,再叠加对玩家画像的精准洞察,运营过程中就拥有了丰富的内容生产和分发策略组合,最终让玩家促活事半功倍。
图:网易云商服务的某新游私域运营成效
通过系统化的私域运营,游戏企业能够实现新游首发的“蓄势-爆发-扩散”三级助推,高效地承接“新鲜流量”并将其转化为牢固、忠实的“玩家铁粉”。在优质新游层出不穷的当下,相信这种精耕细作的运营策略将被更多企业采纳,游戏和玩家的联结将变得前所未有的紧密,而这其中必定蕴藏着巨大的行业增长机遇。
