如何精准高效地召回流失用户,是游戏运营过程中不可或缺的重要话题。
先看一则案例:
某主打国战玩法的魔幻题材 MMORPG 手游,公测至今已经 5 年,游戏运营团队主要采用常规的短信方式进行流失召回,单用户平均回流成本通常在 11-13 元左右。现在,他们希望找到成本更低、效率更高的方式。
运营团队选取了流失 4 年内的付费用户,以新服回归活动(送代币、坐骑、时装、抽取法宝)为利益点,采用网易云商提供的智能外呼方案进行大批量的召回,最终回流率达到 7.8%,单用户平均回流成本仅 2.8 元,流召活动整体 ROI 达到 15 倍。
这里采用的智能外呼,目前正得到越来越多游戏企业的重视,它具备良好的通用性,无论流失玩家是否已经卸载游戏、是否已经加入企微私域,都可以实现高效的召回转化。它的主要优势体现在:
强触达,接通率高,交互性强,能短时间内实现有效的信息传递;
易于操作,仅需掌握用户手机号,具体实施交给专业训练师(全程数据加密);
成本低,效率高,机器人每日最高执行百万通外呼,以不到20%的成本完成10倍于人工的工作量;
先进的 AI 算法搭配真人录音师,音色丰富,意图识别精准、反应灵敏,交互体验自然顺畅堪比真人,且具备较强的玩法延展性。
当然,上面这则案例场景相对比较简单,仍然有很多优化空间,接下来,我们来详细拆解如何利用智能外呼开展精细化的流失召回。
首先,游戏企业需要基于数据系统做好玩家的流失监控和预警,在初步根据流失特征进行用户分层后,再通过游戏端内和私域的数据分析,挖掘他们可能的流失原因以及习惯偏好,制定相应的召回策略。即便用户已经卸载游戏,企业仍可以采用企业微信或者智能外呼实现点对点的触达,并且两者的信息打开率均远高于常规短信方式。基于这些渠道,运营团队能够借由精心设计的利益点和话术激励玩家回归。
图:典型的用户流失召回分层规则和对应策略
下图展示了智能外呼进行流失召回的工作流,其中包含三个关键因素——人群、场景、话术。
人群:划分出精准明晰的人群
精准明晰的人群划分是制定有效策略的前提。仅仅采用流失时长和是否付费这两个分析维度是远远不够的。我们结合网易的大数据能力,建立了一套流失召回概率预估模型,通过输入流失用户的特征数据,可以初步预测不同人群的召回概率。同时,利用用户研究团队的分析模型,可以得到社区社交型、熟人社交型、技术成就型、乐园探索型、打发时间型等人群行为偏好标签。将两套模型的分析结果进行交叉所得到的精细化人群分层,对业务具有更重要的指导意义,能够帮助游戏运营团队更合理地制定召回策略(比如:优先召回谁、如何召回、如何转化付费等)。
场景:把握用户的“损失厌恶心理”
场景就是创造契机、营造氛围,给流失玩家提供一个无法拒绝的回归理由。下面的调研数据反映了手游玩家对不同召回因素的普遍偏好,我们可以由此设计一些场景,比如:年度庆典送丰厚礼包、新赛季新玩法上线、好友问候邀请组队、520 情侣配对等等。注意突出活动的重要性、稀缺性、趣味性,把握用户的“损失厌恶心理”。
话术:同时设计内容与音色
人们常常习惯性地认为外呼就是骚扰,但其实用户对一通外呼产生厌恶,主要原因在于他认为这通外呼“与自己无关”并且“毫无价值”。对此,我们可以通过选择合理的外呼时间、设计妥帖的话术来进行规避。
智能外呼话术的设计包括:音色与内容。音色方面,可以根据玩家画像,选择不同的录音师进行录制,比如:人气游戏角色、萝莉音、御姐音、正太音、大叔音等等。内容方面,话术通常由“开场白-利益点-行为链路”三个要素组成:
开场白——简明扼要表明身份,唤醒用户的关联记忆,建立信任;
利益点——结合场景体现专属感和价值感;
行为链路——清晰明了,让用户知道如何领取、如何兑现,设计时注意一定要“先回归后兑现”。
下面展示了三套不同设计思路的流失召回话术:
【话术一】 ——付费玩家礼包,利益驱动:我是 XXXX 游戏的 VIP 专员,因为您是咱们的 VIP 用户,这边留意到您有几天没登陆了,特别给您申请了一份至高 500 元的专属回归大礼包,内含大量内丹、经验药水等热门道具,还有大额代金券,您方便可以领取一下。
【话术二】 ——新版本更新,兴趣驱动:XX运动会开幕了,参加运动会免费解锁“运动员”套装哦;还有还有,XX有听说吗?附近某废弃游乐场有陌生黑影频繁出没,周围居民人心惶惶!赶快登录一探究竟,和新朋友(某NPC)开启初次相遇吧～
【话术三】 ——采用人气 NPC 原声,情感驱动:指挥官,指挥官?啊,还以为是通讯装置又坏了呢。我是 XX ……感觉已经很久没有听到指挥官的声音了……对了,休息室一直放着你喜欢的东西,我最近也新学会了一道料理,等指挥官回来,我们一起尝尝吧。希望早些和你见面,像之前一样……
智能外呼的优质效果,离不开先进的 AI 技术和经验丰富的训练师。通过复制经过实践检验的召回策略能够最大程度地达成预期效果并控制成本投入。另外值得注意的是,声音是人与人之间传递情感的重要媒介,因此,外呼的价值不仅在于精准高效的流失召回,还在于能够唤醒和强化与用户间的情感共鸣。以上面话术三为例,这次 NPC 召回活动在玩家圈内引发了火爆的讨论,许多玩家甚至私信官方希望自己也能收到来电。简单的一次外呼活动除了达成召回转化目标外,也附带完成了一次品牌营销,帮助游戏实现了破圈。
图:“智能外呼+短信”的组合带来效率和收益的成倍提升
玩家的流失最终是无可避免的,但好的召回策略凝结了运营人员对游戏发展规律以及玩家心理的深刻洞察与理解,由此能让企业和用户彼此兑现更长久的价值。
