天猫双11预售首日成绩单已出炉。今年,淘宝直播可谓百花齐放,超头阵营扩容,跨平台转战淘宝的新主播表现尤为抢眼。
预售首日4小时,淘宝破亿的头部直播间中,出现了3张新面孔——东方甄选、酒仙亮哥、阿卓酒馆,均为刚入淘不到一年的新直播间。两位酒水主播还在4小时内全部创下了他们全网单日直播带货最高纪录。
刚入淘就进入亿元俱乐部,新势力们证明了自己的实力,也给行业带来了巨大的想象空间。自去年双11以来,顶流机构、超头主播入淘潮明显提速。行业统计,淘宝直播在过去一年内,从各平台至少吸引了超过50万新主播入淘扎根,生态活力进一步增强。
目前业内十大MCN,七家已经在淘宝。淘宝正在成为直播行业的十里洋场,各类主播都在这里持续生长。直播间流派纷呈,TVB港剧式带货、《这!就是街舞》battle式带货、奇葩说辩手开杠式直播、东方卫视海派直播……
双11前,连斗鱼都入淘了。作为一家传统直播平台,斗鱼的商业模式正面临转型挑战。而斗鱼选择拥抱淘宝,对于行业来说具有标志性的意义,也为观察今年以来入淘潮现象提供了一个很好的窗口。
目前,直播行业的发展已经趋于平稳,不再是起初的草莽时期,主播和机构更倾向于选择一个可长期稳健发展的平台。本文通过分析斗鱼入淘事件,试图回答这个问题:为什么是淘宝?
斗鱼“下海”了,随着“一江春水入淘来”的浪潮,完成了淘宝直播首秀。
10月16至17日,斗鱼在淘宝直播间“卖装备”,为原神、英雄联盟端游和手游、Dota2、穿越火线手游五款知名游戏的限量周边和游戏道具带货,2天4场共吸引1600万人次在线围观,全场游戏道具、潮玩周边均售出近万件,累计销售额近千万元,多款商品上架即售罄,斗鱼官方直播间更成功登顶淘宝直播实时榜单。
从电竞直播到电商直播,斗鱼在淘宝解锁了一项“新技能”。
事实上,目前在淘宝跨界转型做主播的各界翘楚不在少数,如东方卫视、央视“六公主”电影频道等电视台先后入驻淘宝直播。此外,王宝强《八角笼中》、沈腾新片《超能一家人》等热门电影的首映礼也纷纷选择在淘宝直播间召开。
为什么如此多顶流主播、机构和内容平台纷纷转身入淘?为什么淘宝可以接受直播间不带货只做内容的直播形式?这两个问题的答案,其实也是电商直播后时代变革的关键所在。
Part.1
斗鱼×淘宝
打破电竞与直播的次元壁
淘宝所售实物与虚拟商品的多样性早已不是新鲜事,商品百货、司法拍卖、酒旅预订,甚至虚拟蚊子、“智商+1”……在极尽丰富之下,一个淘宝未曾涉足却购买力不俗的新领域也被囊括其中——斗鱼×淘宝,看电竞、买周边。
在10月16至17日的斗鱼携手淘宝直播打造的游戏嗨购节中,斗鱼带领当家花旦Doinb、YYF等多位头部主播,在淘宝直播开启了首秀带货直播带货。
从原神、英雄联盟到CFM、DOTA2,这场持续2天的游戏带货直播收获了众多用户关注,累计观看人次1600多万,在首创两个平台跨界跳端直播带货的形式之余,带货效果也超出预期。比如DOTA专场直接清空了DOTA店铺多个品类库存,全球限量的TI12小黑雕像更是引来500多万人次的围观。
人气与交易的双“丰收”,让斗鱼为更多亟待新商业化模式转型的传统直播平台“打了个样”,它验证成功了电竞与淘宝直播场景可以高度契合。传统直播平台既可以借助淘宝开启内容化转型的“红利期”,为平台主播打造更为丰富、更具商业价值的成长路径,也可以实现新的业务增长与商业想象力。
这在此之前已有数据可以支持。根据淘宝数据显示,2022年,淘宝电竞相关商品的用户规模已经达到1亿,3成是00后,女性消费者占比超过4成。同时,电竞衍生品也在淘宝长成了新百亿赛道,电竞音响、电竞手机、电竞耳机、电竞键盘、电竞鼠标、电竞按摩椅等是淘宝天猫的热销品类。
除此之外,淘宝数字生活行业中的游戏类目也在今年发展快速。除同属游戏类目的斗鱼直播首次在淘宝开播外,新入驻的腾讯游戏官方旗舰店,也将在双11期间供给各类游戏相关的爆款商品,包括游戏皮肤、游戏装备等。
很多消费者之前可能并不知道淘宝上还能买游戏相关的虚拟商品,随着数字生活行业在淘宝上不断拓展更多丰富的供给,游戏迷们也将在淘宝上有更多的选择。而斗鱼电竞牵手淘宝直播模式的“跑通”,也让外界对今年淘宝电竞双11有了更清晰的路径认知和更多的市场期待。
Part.2
“水大” “鱼大”
直播正掀起入淘潮
从网友为这次直播做的海报中,“水大鱼大”,已然明示了斗鱼入淘的真正缘由。
对于斗鱼而言,与直播电商平台合作是促成水友、粉丝成为消费者的“一臂之力”,双方可进一步开创内容与收益结合的正向商业生态。而“水大”的淘宝,无疑是斗鱼的最佳选择。
只因淘宝拥有最全的货品池、最优质的消费者、最好的生态。根据阿里巴巴2024财年第一季度业绩数据显示,过去一年淘宝新增500万商家,其中00后商家超过130万,天猫新入驻商家同比增长75%。
同时,淘宝APP用户活跃度稳居行业首位,日活跃用户数同比增长6.5%,连续5个月高速增长。
而具体到生态验证,TVB就是最鲜活的案例。多位TVB艺人在进入淘宝后迎来事业“第二春”,从原来的几十万场交易额跃升至千万。今年618期间,TVB在淘宝进行的港姐“选美式”直播,单场成交额甚至突破1亿元,创下TVB入淘直播以来的新纪录。
事实上,淘宝水大“鱼”大,不止斗鱼这一条。
当前的淘宝,如直播行业里群星璀璨的十里洋场,各类主播在此发光发热。今年已有不少现象级抖音网红先后转战淘宝,比如大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸、泰国阿芳夫妇、陆仙人等。
现象级网红接连入淘的背后,是对更稳定利益的长线考量。淘宝直播是离消费者更近的购物场域——带着强烈购物意愿而来的粉丝,粘性和变现稳定性相对更强,平台货品能力也更强,是一个以商品为中心、拥有固定客群的长期优质平台。
顶流主播如此,MCN机构更是如此,同样在不断找寻更宽阔的场域。
自去年双11以来,交个朋友、遥望科技、TVB、东方甄选等先后入淘,目前直播行业十大头部带货直播间,已经有七个扎根在淘宝。遥望科技总裁方剑曾公开坦言入淘的原因,在他看来,淘宝直播的平台运营、商业化投放工具都已经比较成熟,对于企业来说,能够看到一条比较清晰的成长路径。
交个朋友入淘正好一周年。在淘宝,他们交到了许多之前交不到的新朋友:就在昨晚,罗永浩直播间上架了国产大邮轮,2000万的价格售出了整包“爱达魔都号”五天四晚的服务项目。618期间,更是成功在直播间售出首颗实物通信卫星,开创行业新纪录。交个朋友副总裁、淘宝直播事业部负责人崔东升表示,淘宝直播间已经成为内部样板标杆,“入淘是最正确的决定。”
淘宝拥有最丰富的“商品池”、“用户池”、“服务池”,搭建出了在娱乐内容、人文技能、兴趣圈层、消费内容等领域的繁荣生态架构。筑巢之下,必引凤来。
继香港无线台TVB与淘宝直播宣布合作后,东方卫视、央视“六公主”电影频道等各地电视台随之入驻。
此外,综艺IP《这!就是街舞》;王宝强《八角笼中》、沈腾新片《超能一家人》等热门电影首映礼……越来越多以内容为特色的直播间在淘宝开花结果,呈现出百花齐放的内容繁荣景象。
如今淘宝已然形成一个正向循环的生态系统,即主播、机构们与淘宝的平台优势之间互相推动、相互哺育,不断促进生态的繁荣,形成良性闭环。
就如同斗鱼入淘一般,淘宝和主播、商家和机构也如鱼水关系——“水大”助力了鱼的生长,“鱼大”也成就了水的鲜活。
Part.3
把“集市”搬到线上
淘宝塑造繁荣生态新格局
当前淘宝正掀起的入淘潮,和电商直播刚兴起时有着很大不同。目前直播行业发展已经趋于平稳,不再是起初的草莽时期,对顶流主播和机构来说,一个更为体系化、规范化、以及更繁荣的直播平台,已是不二的长远选择。
有报告分析,外部主播加速入淘预示直播下半场回归带货心智。相较其他平台,淘宝直播拥有海量商品供应链和完善的直播业态服务体系,能将平台供应链和消费者体验优势和机构主播流量优势互补。
追求确定性增长是直播下半场产业链上下游的同一目标。该报告进一步指出,在直播电商竞争日趋激烈的大环境下,直播将回归带货,淘宝直播成为长期稳健经营的最佳选择。
在多个平台试水、反复比较后,顶流主播和机构们先后入淘的事实,也佐证了此观点。而达人入淘、机构入淘到各内容平台入淘,更丰富多元的内容也指向了淘宝的生态繁荣。
事实上,早在两年前淘宝直播内部就意识到直播需要多元化,“就好比集市,你不能光有一种形式,一种产品,除了专业大卖铺、路边摊,也需要玩龙舞狮和杂技表演”。
百花齐放之下,线上卖场才能有线下集市的“烟火气”、才可以“人声鼎沸”。而这就意味着线上卖场不仅要有容纳百态的开放姿态,邀请不同类型的卖家满足消费者不同层次的购物需求,还需要具备成熟的经营管理实力,能够规划、带动、规范众多娱乐项目,保障多元化内容有序生产,供消费者驻足娱乐。
在土壤丰沃后,淘宝“生态繁荣”战略全面推进。今年5月首次公开亮相的淘天集团,正式公布三大“变革生新”战略,“生态繁荣”是其中之一。
刚刚发布的淘宝直播双11预售战报也证明了这一点。店播、达播、村播、内容型主播……淘宝主播类型越来越多元,淘宝直播“头部主播持续坚挺,中腰部日渐养成、素人主播源源不绝”的生态俨然成型。
现今,生态繁荣的淘宝直播就像一个车水马龙的热闹街道,既有专业的大卖铺,也有小路边摊,也需要身怀绝技,玩龙舞狮和杂技表演的表演者们。这些“说学逗唱”可能不直接产生大规模交易流水,但是热闹气氛会吸引更多人驻足停留,开店摆摊的自然门庭若市。
繁荣代表着流量,流量意味着交易。在纵深领域走到顶端之时,采取“纵横之道”拓宽覆盖赛道是赢取更大商业价值的逻辑通识。在淘宝贯彻“生态繁荣”的战略之下,开放、跨界、多元是必然选择,随之带来的也将是新商业天花板的打开,迎来的也必将是“繁荣的新淘宝”
