要说出海，你可能觉得“没什么新鲜事儿”了，但要聊“PC游戏出海”，想必很多人会眼前一亮。随着越来越多团队的旗舰产品押注跨端，怎么做PC游戏出海成了一个高热议题。
谁都不会轻视其中隐藏的巨大机会。比如今年4月上线流水已超20亿的《异环》，曾透露海外市场收入中PC+主机占比超70%，让继《幻塔》海外“外包”后转向自发行的完美世界赚了个“大的”；再比如短短两年内成长为全球搜打撤领军产品的《三角洲行动》，在复盘成绩时也仍旧对海外市场的突破保留有投入执念。
正是这样的背景趋势，让游戏日报注意到了PWN Games。这家公司做了10年海外PC F2P（免费游玩）产品买量，官网上隐约可见的“合作阵容”堪称豪华，每一款拿出来都是极具代表性的全球出海爆款。
前不久，游戏日报找到了PWN亚太区客户成功经理 Briny Shen，交流了他们团队在这个领域跑了10年后的观察与思考。对于国内有想在海外发PC或双端的游戏公司而言，一些经验之谈可能会解决大家初入此领域的疑惑。
做PC出海不能硬搬“老经验”
移动出海买量的经验不能直接套用于PC市场，Briny在与游戏日报交流时着重强调了这个常见误区，“数据驱动思维仍旧可沿用，但具体做法一定要按PC重调”。
Briny谈到了几个明显差异，比如PC市场评估周期更长，7日ROAS看不出来真正价值，至少要有30天数据印证；再比如PC用户转化周期也更长，这和包体下载成本直接相关，影响着玩家在前期决定游玩时的判断行为逻辑。当然，还有买量成本显著高于移动端等等。
忽视这些差异会带来连锁反应。Briny举了个例子，PC用户转化的决策链是偏社区化的，移动端买量常见的夸张玩法、和实际不符的素材，用于PC领域时会被放大，在Reddit、Steam和Discord等社区平台上带来负口碑，直接影响玩家的选择。
这也是PWN的CPA模式重要价值，Briny告诉游戏日报，不同于CPC（按点击量付费）、CPM（按曝光率付费），CPA按约定行为付费，如注册、完成新手任务、首充等，甚至可以加D1/D7留存门槛，更聚焦找到真正有价值的用户，而不是“看一眼留差评跑路”。
谈及整个PC游戏出海营销的结构，Briny给我推荐了GameSight报告的“四象限”：①“认知建立者”，以视频主导流量，价值为在玩家群体中建立初步品牌认知；②“探索者/放大器”，主要在玩家考虑阶段以高度曝光培养兴趣促成转化；③“提醒着/培育者”，重点为激活已产生兴趣用户保持热度；④“转化者/成交者”，重点在已有认知和兴趣前提下完成转化闭环。
这四类处于不同生态位，在产品被看到、被选择和长线运营的不同阶段发挥作用，共同服务于PC游戏出海全链条。虽然没有绝对的“谁更重要”，但不难看出“探索者/放大器”的中轴必要性，因为进入到转化最后一步的前提，和后续维护的基础条件，都是把玩家兴趣培养起来。
PWN是“探索者/放大器”的代表平台之一
按照这个阶段划分逻辑，我原本以为大家都是在各司其职，比如你得先有了品牌充分曝光再去找PWN这样做兴趣培养转化的服务商，但Briny说也不尽然，可能越早找到PWN交流合作对游戏厂商越有帮助，因为“经验”是很多团队欠缺的，影响着每个阶段。
Briny透露，过去10年PWN跑了250多个国内外游戏项目的PC端买量，累计带来了超4200万玩家，对PC用户的转化路径、各个市场的差异、什么素材在PC上会翻车等问题有大量实际探索，这能有效帮助从移动端转向PC买量的国内团队。
举个例子，Briny提到做PC营销落地页时建议“在Native PC和Steam使用单一或多行动按钮的落地页，而不要直接导到官网首页”，原因一是玩家点进广告时意向已经很明确，官网首页信息太多容易迷路或直接关掉；二是专门的落地页能把点击参数完整带到Native PC或Steam跳转这一步，回传才能准确归因，避免弄丢计算参数。
这些一点点总结出来的细微事项，可能就会决定投入能否得到该有的回报。
可能是当下最适合的选择
在PWN的官网上，游戏日报找到了一排给PWN效果点赞的头部公司，虽然不能透露客户整体情况，但据了解有不少团队都开始注意到了PWN，也因此，前几个月举办的Chinajoy期间他们的展台人气颇高。
当问起大家为什么找PWN，Briny表示“懂”只是入场券，真正的底气在于PWN能提供的价值是看得见的、不可替代的、可控的。
Briny提到了一个案例，某客户的主力产品是一款运营近10年的休闲模拟F2P游戏，发现投放增长见顶、新增持续下滑后找到了PWN，希望保持用户质量的同时拉回增长。最终给客户带来了超5万的新增转化，玩家30日留存率100%达标。
我问Briny这是怎么做到的？Briny称这背后是PWN独有的CPA效果广告网络和海外独家流量。涵盖超1500个PC游戏玩家流量源，包括OEM、网站主、KOL和各类媒体合作伙伴，其中很多是独家合作，在大平台和DSP上买不到。
对已经在主流广告平台上投得比较充分的厂商来说，单一加预算只会让边际成本越来越高，而PWN能给到的这部分则是真正的增量。
而且与PWN合作“不烧心”，这一方面是由CPA付费模式带来的，它允许厂商更自由地设置获客付费的标准，这些标准更贴近PC游戏生态特征，找到的用户更有可能留下来成为深度玩家，这样做营销的投入回报就会减少随机性，把不确定风险转向外部。
另一方面源于PWN有能力解决CPA付费的“客户信任核心问题”，即透明归因。Briny透露，PWN虽不是归因平台，但归因对接很成熟，主流的追踪方式基本都支持，包括HTML 代码追踪、Pixel、SDK、S2S，以及通过MMP做第三方归因。
在PC游戏买量上大家用得最多的是S2S：一种是接PWN自有的S2S回传，直接和PC原生客户端对接归因；另一种是走MMP，支持AppsFlyer、Adjust、Singular、Gamesight等主流平台，PWN和它们都是长期官方合作伙伴。
总结下，PWN既有拿得出手的实际成果（优秀案例与大厂选择），又有自己独特的资源、可定制化的服务以及透明的费用机制，能被大家“看上”也就不意外了。
另外值得注意的是，游戏日报认为国内游戏厂商觉得PWN“是好选择”的附带理由，还包括PWN有专门负责亚太和中国市场的团队支持，同时有海外团队跨时区配合，需求对接、数据复盘、临时调整都可以直接聊。这对追求效率的中国人而言，很关键。
好的合作应是“同行者”
和Briny交流的过程中，我能感受到很强的“贴心感”，他们几乎是把大家最关心的问题都安排好了，给了明确的解法。
比如最近找PWN的很多厂商都担忧“已有玩家跨端换体验会被再次计算，导致实际上触达的是同一批人。”PWN的解法是“基于用户账号维度认领转化，同一个账号只算一次，认领规则以unique user维度下的last click为准，以保证不会重复计算、重复付费。”
再比如结算干净不代表带来的用户符合预期，PWN会建议厂商增加更多具体的有效用户标准作为结算要求，同时也在主动观察下游流量源，如果带来的用户迟迟没有预期行为，就会进行标记处理，此外，算法还会深度审核剔除激励流量等不符合价值定位的传播。
Briny告诉游戏日报，这是PWN所选择路径的必然，以CPA模式付费，意味着客户的增长和PWN的收入是绑定在一起的，他们追求的不是短期快速无效增长，更在意有质量的长期可持续UA增长，这也正是做长线运营厂商的目标。
据Briny透露，PWN和客户的平均合作时长超5年，大家都是越合作越紧密，对产品的玩家画像、哪些渠道带来的用户留得住越清楚，后面的投放效率自然会越高。
关于更多的实操经验，Briny笑着告诉我，“留给客户”。
