2023年7月29日，由白鲸出海主办的【魔都副本开启，出海当“燃”不让】游戏＆泛娱乐峰会在上海圆满落幕。峰会上，来自AlgoriX、Unity、华清飞扬、Mistplay、音娱时光、Stripe、Adjust、Winner Studio、天娱数科等多位嘉宾到场分享，就游戏出海变现、用户增长、平台运营等关键词展开讨论。
逐浪红海市场，前沿广告技术解决游戏开发者变现难题
分享嘉宾：Austin Bai - AlgoriX 产品总监
后疫情时代游戏市场遇冷，混合变现成为主流，以用户体验至上的游戏厂商开始更加重视定制化、创新化的变现手段。在这样的大环境下，单纯的传统瀑布流式广告变现逐渐走向没落，逐步向头部竞价模式转变，从而形成了混合竞价模式。
2015年，多家头部广告科技公司联合推出Prebid解决方案，据第三方Sincera.io的数据，Prebid已成为目前应用最广泛的头部竞价方案，并支持300+需求合作方、50个分析服务提供商及数千个网站。
作为一家独立的全球广告技术和应用开发公司，AlgoriX致力于提供全栈式广告获客和流量变现解决方案。旗下广告平台坐拥近90亿移动和CTV优质自有流量，服务超1000家开发者。2023年，AlgoriX正式加入Prebid.org全球工作组。通过与Prebid.org的深度合作，并结合AlgoriX前沿广告技术领域的多年深耕与创新，Austin Bai在峰会现场带来了两套变现解决方案。
针对新手玩家，推荐使用AlgoriX SDK，这套基于Prebid Mobile开发的变现解决方案支持多元化的广告形式，可以减少互联网带宽的消耗，同时提高填充率。可为开发者提供广告渲染控制设置，微调视频插屏广告的呈现体验。并支持与AlgoriX SaaS集成使用，减轻开发者部署头部竞价解决方案的编码量。
针对资深变现玩家，可使用AlgoriX SaaS – RixEngine解决方案，可定制程度更高，适合自建聚合。目前，RixEngine SaaS解决方案已经完成了100多家随时可用的需求方对接，能够帮助开发者最大限度提高收入，基于云技术的人工智能出价优化体系，以及素材云缓存的智能渲染能够进一步节省用户带宽，提升用户体验。
Grow with Unity 2023 移动游戏增长洞察
分享嘉宾：Linda Wu - Unity Grow 中国区广告投放业务总负责人
2023年的游戏业，仍然有着不少的机遇，虽然行业面临着收入放缓的压力，但手游玩家数量的增长仍在继续，并且整体玩家数量增势依然强劲。因此，更高效的商业化及用户增长方式，对开发者来说变得至关重要。
Unity作为全球领先的内容创作者平台，能够在整个游戏开发周期中为开发者提供支持。其中 Unity Grow 解决方案是赋能移动应用及游戏开发者发行、增长及获客的系列产品。
针对近几年游戏出海领域的发展趋势，Linda Wu提出三个关键：有效定制内购策略提升收益、灵活定制现有玩家变现策略以及利用积分墙补充IAP及IAA收入。
首先，如何定制内购策略提升收益？一方面在于优化当前的内购转化率，包括提升首次内购转化、制定合适的内容定价策略以及把握内购转化时间节点。例如提升首次内购转化环节中，游戏币是最受欢迎的商品类型，限时促销、去广告等形式也是较好的方案。又如内购转化节点方面，据数据统计，77%的内购玩家会于进入游戏的前两周内完成转化。
再说到灵活定制现有玩家变现策略，据Unity发布的《2023移动游戏增长与变现报告》显示，在众多广告奖励类型中，游戏币奖励依然是大部分玩家的选择，此外游戏消耗品、加速器、每日奖励、复活次数等等，都能够提高玩家渗透率。
在增效方面，可以利用积分墙来补充IAP及IAA收入。相关数据显示，在同时使用积分墙和其他变现策略的游戏中，33% 的广告总收入来自积分墙。而针对那些还没有真正变现的玩家，我们可以进一步优化积分墙设置，例如开展提供多倍奖励的促销活动，吸引此类用户参与。
卡牌游戏的突围之路
分享嘉宾：任颖 - 华清飞扬发行负责人
纵观近几年全球不同海外地区的卡牌游戏发展趋势不难发现，与当地文化环境结合的卡牌游戏往往能获得更好的成绩，例如日本市场一直以本土动漫、主机游戏的IP性卡牌游戏为主。韩国市场新出现的《胜利女神：妮姬》和《蔚蓝档案》则以动漫风卡牌在当地打开市场。而美国地区的卡牌游戏则受到美式漫画的影响，偏向卡通及写实风格。
然后受全球宏观经济不景气的影响，用户付费能力和意愿都有所降低以及获量成本的上升等因素影响，卡牌游戏在近几年的发展并不如人意。 面对这样的情况，卡牌游戏可以尝试从玩法、题材、内容、获量方式、工具这五个方面来尝试突围。
玩法突围如《审理女神：妮姬》，基于后背视角的二次元RPG的射击游戏，将游戏角色卡牌进行结合，通过局内切换设计手感和战斗内解题的策略，将射击体验与决策卡牌化相结合。
题材突围如《众神派对》，将蒸汽波和神话元素相结合，形成了独特的赛博朋克氛围，并融合了都市传说、时尚电子、舞曲等元素，独树一帜的题材吸引了大量玩家关注。
内容方面可以参考《重返未来：1999》，以“穿越”作为主题，结合了大量的神秘学、复古、怪诞、艺术、浪漫元素，在复古的基础上加入了一些现代时尚的视觉设计。从剧情叙事、人物设定、美术风格到游戏内的配音配乐等，整个游戏都在为其独特的调性而服务，使其迅速从同质化的二次元审美脱颖而出。
获量层面上，可以参考《超能世界》以及《咸鱼之王》，前者通过突出副玩法配合广告投放成为4月中国iOS渠道下载量最高的手游。后者通过小程序游戏降低进入门槛，获取用户大量关注后反向引流至APP，这也印证了用户对于游戏的轻体验或者体量轻度化趋势的需求。
在工具方面，可以重点关注当下火热的AIGC技术，通过AI工具提升工作效率，并基于AI大模型算法训练NPC，增强游戏沉浸感。
用户忠诚计划：开启手游出海的长期成功之路
分享嘉宾：Tina Zheng - Mistplay 大中华区商业总监
用户忠诚计划是一种旨在鼓励客户保持留存，并建立与品牌或企业之间长期关系的营销策略。事实上，很多行业早已经开始采用这种营销策略，例如我们熟知的淘宝88VIP、星巴克星享计划、航空公司常旅计划等等。
相较于生硬的广告推广，用户忠诚计划可以加深用户与品牌之间的联系纽带，提高用户的交互度，从而提升用户的长线价值。那么，游戏行业是否也能通过这一营销策略来培养自己的高忠诚度玩家？
答案是肯定的。自2016年成立以来，Mistplay一直是行业领先的手游玩家忠诚度平台，拥有超过75万的日活跃用户，每天产生超过7万次游戏下载。借助独特的基于游戏时长的奖励机制，Mistplay打造了专属于手游领域的用户忠诚计划。
Mistplay应用拥有海量的游戏库，玩家可以在应用中浏览并选择自己喜欢的任一游戏，并通过游戏时长获取Mistplay点数，点数可兑换多种礼品卡奖励。依托这一模式，Mistplay的玩家拥有更高的活跃度、留存率和付费意愿。
传统的激励视频或积分墙广告中，玩家在获取奖励时往往意味着游戏进程被打断，相比之下，Mistplay上的玩家获取奖励的过程不会打断游戏进程，而平台庞大的游戏库让玩家可以自由选择感兴趣的游戏参与。
值得一提的是，Mistplay这种将游戏时长和奖励融合的方式淡化了任务这一概念，这极大避免了玩家完成任务后就流失的情况，从而能够更好地对玩家行为进行长线引导，提升LTV。
而对于游戏开发者而言，Mistplay拥有由AI驱动的tROAS Campaigns，能够通过评估用户内购的可能性自动匹配用户并智能竞价，为游戏带来更多高价值用户。平台内丰富真实的一手数据，可以更加轻松高效地识别高价值玩家，并基于数据推出对应的活动或奖励，从而鼓励玩家进一步探索游戏乐趣，帮助开发者实现既定的ROAS目标。
泛娱乐出海陷阱——摆脱决策惯性的束缚
分享嘉宾：李旭明 - 音娱时光产品副总裁
2021 年，Pokekara成为当年下载量领先的卡拉 OK 应用程序。作为中国公司音娱时光在日本推出的产品之一，它在第二年6月拿下日本App Store、Google Play 应用总榜双榜第一，目前在日本可以称得上K歌产品的No.1，占据了市场84%的份额。
李旭明表示，出海企业在判断海外市场是否值得投入，往往会从ROI和指数增长两个数据出发。但从泛娱乐产品的特点来看，如果以这两个指标作为唯一的决策通道，很可能会错失发展良机。
以ROI为例，某产品在海外地区ROI数据亮眼，但是投入到一个新的市场中时，当它缺少一些先决条件作为保障，则很难成长起来。例如UGC大赏需要关系密度建立，直播带货需要产业上下游等等，这些都是先决条件。
诚然，国内许多成功的商业模式为出海企业带来了很多启发，但我们也要注意，当我们以国内模型作为海外业务的参考时，在决策层面上反而会受到蒙蔽。
例如不合时宜的业务模式，一个产品在不同发展阶段有不同展示重点，比如说新用户快速增长、社区关系建立、商业化渗透等等，然而海外与国内的市场环境并不会完全相同。如果我们以国内的形态或以某ROI最高的地区形态去新市场进行投放，很难取得预期效果。
在商业模式方面，并非要最大利益化，以K歌产品为例，K歌产品的每个商业化场景的效率和价值是完全不同的，如果把国内所有成功的场景都呈现给海外用户，显然是非常不理智的。在精细化运营大行其道的今天，选择让用户分流到同一个场景反而更加契合当前的趋势，不同的商业机制带来的价值往往大不相同，在综合考量后，选择最适合当地市场的模式，或许会更容易成功。
圆桌讨论：内卷时代，机遇与挑战同在
圆桌主持人：白鲸出海 泛娱乐主笔 辛童
圆桌嘉宾：
Stripe 大中华区副总裁 刘斯成
Adjust 中国区区域销售主管 Catherine Xiao
Winner Studio市场总监 熊梓君
天娱数科 泛娱乐投资负责人 郑心怡
Q1：中重度手游在市场呈现相对饱和的趋势，产品应该做哪些创新才能保持市场活力？
Catherine Xiao：营销方面的创新比如IP联动，或是找一些好莱坞的明星加入定制化的游戏内容来进行营销。玩法层面上比较常见的如加入解密、消除等玩法，通过玩法融合扩大受众范围。
最近比较有趣的玩法，一个是跨界营销，即IP联动；二是内容营销，结合一些时下的热点以及原图做营销，也就是我们常说的“玩梗”。
熊梓君：从“微操”层面出发，我们应该抓住哪些关键指标，比如用户破冰的行为、用户付费留存、付款率都是大家关注的指标等等，如何去做这个事情？AB测试其实是非常实用的一个解决方案。
Q2：如何利用支付提升游戏的增长？
刘斯成：支付对游戏增长起到决定性作用的是支付转化率和成功率，针对这两个因素去做优化，就能通过扩大增量减少流失而拉动游戏营收增长。
Q3对于游戏和泛娱乐产品而言，现阶段的支付、数据归因、内容IP需要关注的核心是什么？
Catherine Xiao：从数据归因层面来说，游戏方面Adjust会更关注付费成本以及首日、七日ROAS。泛娱乐则关注获客成本、后续留存。
Adjust作为第三方归因平台可以做事件分析，你可以看到事件的次数、事件成本，包括安装的次数等，从这样的维度去看到它整体的情况。另外，在后台也可以看到新增用户的成本和收入以及总成本用户成本和收入，都可以帮助我们在推广过程当中做一些判断。
对于游戏产品而言，应用内用户停留时长也是非常重要的，这样的指标是我们Adjust独有的。这个指标我们可以去帮你看到一个用户在应用内的停留时长，然后再去做后续的营销策略分析和计划。
总的来说，在归因层面，Adjust可以帮助广告主做一个完整生命周期的监测，看到一个完整的LTV。
熊梓君：我们可以分不同阶段来看待这个问题。如果说从零到一的阶段，我觉得支付肯定是最重要的。有了一以后，我们想往一后面加更多的零，那数据归因就是非常重要的一个事情，不管是苹果隐私正常或是Google后期的隐私沙盒，这个影响会蛮大的，会影响你产品最终体量。
Q4：隐私政策更新后流量变得越来越贵，这对于全球开发者而言都是非常严峻的挑战，像LS隐私新政之后，我们是否有一些建议呢？
熊梓君：大家可以关注AEM的投放，这在IOS14新的解决方案里，也就相当于归因的模型。其次，隐私新政更新后，提到最多的就是Web to APP的方式，大家可以做一下尝试。
Catherine Xiao：作为第三方归因平台，Adjust在IOS端的数据服务还是比较有优势的，包括像媒体平台这块，Adjust已经做好了对接并对外开放了。
包括刚刚提到的Web to APP的方式，Adjust同样支持Web to APP的归因，
最后在归因方面，怎么让开发者在流量方面会有一些帮助呢？不得不提防作弊。Adjust来在防作弊目前能做到预防性的防欺诈，后台完整的防作弊套件可以自动过滤假量，这也是帮助广告主提升买量的方式。
Q5：音视频社交团队如何选择自己的市场？在不同市场会有什么样的机会？我们该如何选择和争取呢？
郑心怡：还是要根据团队自身的经验、资源和预算来完成相关决策，此外我们需要深入了解海外用户的消费水平、习惯等等因素。在产品方向上像直播、语音等已经非常卷了，在细分赛道上其实还是可以尝试一下有些增量机会的，比如说AI+社交是目前比较细分且有前景的赛道。
Q6：如何融合玩家所购买的体验，打造更加个性化的支付流程？
刘斯成：支付体验其实就是看支付的快慢，以及能否为玩家提供与游戏融合的沉浸式支付体验，如果在支付过程中有任何的跳转、摩擦或反差，就可能流失一笔订单交易。
作为游戏厂家，就需要创造更多自动化消费场景，以此缩短支付流程和打造更个性化的体验。这方面Stripe 可以帮助把用户的行为和支付绑定成自动的模式，从而丰富消费场景。
Q7：如何构建属于自己的超级IP
郑心怡：随着中国科技的发展，其实IP市场是会越来越好的，例如产品方面我们自己有虚拟人IP矩阵，比如国风虚拟人天妤，目前全网粉丝量突破500万，就是非常成功的案例。
而平台方面，可以尝试通过技术去帮助IP完成相关的宣发工作，例如我们有一个虚拟学生的IP在小红书上的宣发工作就是通过AI来完成的。在渠道方面比如XR技术发展可以让IP进入到更多场景当中去，跟用户完成互动和用户完成链接。
Q8：建议厂商通过什么方式提高支付的转化率呢？
刘斯成：转化率高低取决于消费者能否支付、能否用喜欢的方式支付和能否承担起自己的消费欲。
①铺设领先的跨境金融基础设施
②提供本土化的支付方式
③丰富支付的立体度
在涉及到大额付费的游戏里，可采用先买后付的方式，丰富支付立体度，形成整个支付的闭环。
Q9：如何提高支付的成功率呢？
刘斯成：从支付过程和支付专业两个部分来看，第一个是收银台到最后完成购买的漏斗，第二个是关乎银行对接、发卡、欺诈和安全等问题。
①支付过程优化
Stripe 的维护不止于后台，还会提供不同的插件，帮助厂商提高整个过程的用户体验。
②支付专业
Stripe 的人工智能技术会基于大量数据学习来完成智能或手动的支付优化。同时也提供发卡服务，不断优化提升卡支付的成功率，提高营收增长。
Q10：AI会为泛娱乐带来什么样的变化？
郑心怡：可以从降本和增效两个方面展开讨论。例如从降本的角度来说，AI可以优化你的策划、剧情、图像等制作环节，降低开发者的内容生产成本。从AI和社交的角度来看的话，它是可以把偶像崇拜变成偶像的陪伴，可以让灵魂社交的门槛变得非常低。
可能目前还没有完美的模型，但我相信在技术不断发展的情况下，这一天会加速到来。
