214天71次联动？我愿意称它是腾讯最“量大管饱”的游戏

流量见顶、用户增长遇困，让联动得到了行业越来越多的关注。

过去一段时间，游戏日报启动了【联动周报】系列报道（点击跳转了解），通过对诸多案例的整理汇总，我们发现了一些正在影响游戏公司联动落地成果的趋势变化。为进一步探究行业当下联动的新走向，接下来我们也会加入对部分个体案例的聚焦分析。

本期我们的观察案例为元梦之星。

筛选理由：元梦之星是头部公司重点布局的大DAU派对游戏，在上线后采用了高频次联动的打法。据游戏日报统计，目前游戏已公开的联动有71场（文末附完整名单），已执行落地的有66场，平均计算每3天玩家就会接触到新的联动内容。就在这两天，元梦之星又上线了和王者荣耀正版联动合作开发的3V3玩法。

从各渠道用户反馈来看，元梦之星做成了不少声量和口碑双佳的联动。通过对这些联动的拆解，我们希望初步探究元梦之星在如何做联动以及有哪些可参考思路。

上述图片是基于联动对象归属领域进行的分类整理。大体上，左侧的公益文创、影视、节日、游戏、动漫以及形象IP合作主要在线上展开，而右侧的明星、KOL、生活类三项普遍为线上+线下合作，最后三项电子品牌、游戏场以及潮玩则是线下合作为主。

从中我们能找出元梦之星前半年联动的两个统一特征：

其一，选择更广泛地铺设认知。

游戏联动成效可粗略分成传播新增、商业变现、用户促活三类，它们并不是割裂独立存在，且与产品发展阶段关联密切，而元梦之星至今主要在靠拢传播新增。其特征是没有过于偏重哪类领域，追求更大的覆盖面，从而让联动能触达的用户扩增。

可以看到，元梦之星联动的对象基本是各领域最头部、极有认知度的品牌。王者荣耀、奶龙、三丽鸥、奥特曼、甄嬛传、央视元宵晚会、QQ音乐，这些合作方自身就带着大用户关注量，联动消息曝光与内容落地，都会给元梦之星获取关注度带来强助力。

此外，它也在尽可能抓热度节点。比如张大仙被认证为首席无限大排面官，恰好选在了他在抖音开播期，彼时外界极为关注张大仙是否会播王者荣耀（抖音尚未公开直播解限消息），元梦之星因此成了最大赢家。类似的还有电视剧《繁花》《长相思》等。

笔者认为，这种选择与元梦之星追求大DAU的诉求直接相关。元梦之星自身没有IP支撑做传播，加上国内另有派对手游争夺用户，所以它的突围需要更多猛料。而头部IP的联动能快速拉起元梦之星的品牌流行度，从而让它被更多玩家看到。

（IP联动对于新增转化是不是有足够强的触动力，以元梦之星为例，其实除了与糖豆人、人类一败涂地的联动可能触动一批派对玩家外，我们很难说其他联动有直接效果，笔者曾与行业资深人士交流该话题，他的理解是“联动促转化主要在于心理预埋，让玩家对产品有一定印象，等玩家被某个内容所打动时，联动的前期触动可能会让用户有更高的游玩倾向”）

其二，高度契合元梦之星调性。

元梦之星本身是一款主打丰富有趣、轻松社交的产品，虽然联动对象多且杂，但并没有让人觉得“不搭”的情形，除了公益合作外，它在选择上有意避开了过于严肃的品牌。

一方面我们可以看到，奶龙、蔬菜精灵、三丽鸥等等，这些都是因为可爱、够萌而被大众喜爱的形象IP，动漫类合作的蜡笔小新、樱桃小丸子亦是如此，包括铁臂阿童木，虽然带有情怀考量，但也没有跳跃到热血战斗漫领域，整体给人的印象偏向于童趣感。

另一方面我们可以发现元梦之星的联动对象在积极靠拢年轻人，除了我们前面提到的这些潮流IP，甄嬛传的剧情如今在短视频圈被疯狂玩梗，海底捞、瑞幸咖啡、绝味鸭脖都是年轻人喜欢的饮食品牌，包括时代少年团、范丞丞、宋雨琦这些代言人也是新生代明星。

这个特征和前面的广铺认知在相互支撑，统一了各个圈层传递的核心标签，不断强化元梦之星在触达用户中的产品形象。

从执行落地方式来看，元梦之星的联动基本可以划分为时装、场景/地图植入、玩法、点映播放、宣发合作、周边以及线下福利7个类别，其中时装和场景/地图植入最常见。

结合前面的联动对象领域分类来看，同一个领域的落地方式也不完全一致，比如泡泡玛特也是潮玩零售品牌，但它对比卡游、玩点无限等品牌的区别是有形象IP，因此这个联动也是时装合作为主，由可见元梦之星在更多考量联动对象的具体特点来做落地。

聚焦落地实际举措，呈现出的特征有3点：

第一点是同落地手段的展现形式在不断深化。以游戏中广场的场景植入为例，春节期间的来伊份、海底捞、瑞幸咖啡、绝味鸭脖以“小店”形成出现，让玩家可以互动打卡，当时是更新后上线广场直接就新增了这几个建筑。但到了半周年的三丽鸥合作，广场首先呈现给玩家的是一块盖着红布的区域，提前引发了玩家的关注好奇，为揭幕带来了更多期待感。

第二点是与元梦之星的地图创造强结合。从早期代言人，到中期IP乃至饮食品牌联动，一直延续到现在，元梦之星的联动都经常在某一项联动的同时，加入地图创造结合。

地图创造有两个产出源头。一是玩家UGC创作，联动IP往往会提供系列素材，可以让玩家搭建自设关卡，比如蜡笔小新联动时就有人搭出高还原春日部学院场景，吸引了大批用户打卡。但是翻看过去官方消息，基本没有用激励活动引导用户做联动UGC地图创作。

另一个是官方合作定制地图，它呈现的质量比较高，比如当初瑞幸、海底捞都有元梦之星项目组定制开发的星世界UGC地图用于展示品牌元素。

这种定制合作也在持续迭代，最新的三丽鸥联动中，笔者发现进一步与玩法做了结合，比如躲猫猫与极速飞车玩法中的Hello Kitty主题地图、泡泡大战中的Kuromi主题地图。

第三点是合作“复用”。蜡笔小新、瑞幸咖啡、绝味鸭脖，包括代言人魏大勋等，都在第一轮的合作之后，隔了一段时间开启了第二轮联动，对应有扩充角色、增加新的定制地图、原限时奖励返场，以及参与直播活动展现游戏最新内容等。

目前暂时无法了解到这是前期沟通的分阶段落地，还是双方在有效合作后达成了新的意向，但从用户视角上这种形式确实带来了有效的触动。

另外从时间上看，笔者也发现元梦之星是在有步骤地铺设成果，比如线下体验，早期主要形式是以线下品牌为核心，让玩家在线下也看到元梦之星，但到了最新的阶段，元梦之星已经越来越关注在线下场所去办主题活动区，逐步打造线下文化，在未来，我们不妨期待下元梦之星以自身IP为核心举办线下嘉年华等更深度的活动。

元梦之星和游戏的联动很早，不过公开透露出与玩法直接挂钩，是QQ飞车、黎明杀机、兽人必须死和王者荣耀接连而来的深度合作。

作为一个玩法大融合的产品，即便是没有这些正版玩法合作开发，我们也能在元梦之星玩到吃鸡、躲猫猫、狼人杀、非对称竞技等玩法，且当下阶段玩家其实早已经不介意“缝不缝”的问题，只要体验足够优秀自然买账，那正版合作开发的投入还有没有必要？

笔者是QQ飞车端游与手游的老玩家，因此对极速飞车这个正版合作开发玩法有较多关注与体验，对比来看，笔者发现正版合作开发的玩法对比“直接拿来的玩法”在体验上会更加接近合作本体。

为什么会出现这样的差异化？笔者分析可能与合作开发有较深关联。元梦之星的产品形态本身偏向于轻量化，所以大多数玩法在融合进入时，都需要对模式架构进行匹配调整，而且还有难题是不同产品玩法底层技术并不相同，要在元梦之星上呈现是比较大的挑战。而合作开发会带给设计带来原研发的深度体验建议，一定程度上强化原汁原味。

因此从体验视角来谈，玩法合作开发确实是有更优成效的。

这种“品质保障”呈现了稳定延续。比如元梦之星刚刚上线与王者荣耀合作开发的峡谷3V3玩法，看看这个演示效果，很难相信是在王者荣耀之外能玩到的体验。

目前该玩法上线的角色有亚瑟、后羿/瑶、铠、兰陵王、小乔、鲁班七号、孙策、安琪拉。有趣的是，这些熟悉的角色在进入到元梦之星后也有了形象上的变化，比如兰陵王仍旧会隐身刺杀，但在元梦之星的这个萌版形象，我玩小乔都愿意白送他3个人头。

另一个角度思考，作为高包容性产品，玩家本身对在元梦之星内玩到各类玩法体验有一定的期待，尽管大家已经普遍接受了“缝得好就点赞”的理念，但舆论上仍旧可能产生一些压力形成“偷感”，选择正版玩法合作开发，元梦之星也能给玩家更好的体验。

整体观察元梦之星的联动，我们不但感受到了各个案例的紧密关联性，还能从中发现元梦之星正在探索的新计划，比如游戏内时装具备高热度，在玩法中提供买不到的时装（如前面提到的兰陵王），它既能带活玩法的热度，又能验证哪些时装存在商业化价值。

元梦之星背后的腾讯有多年联动经验积累，不过聚焦到这款产品身上，确实无法说已进入高度成熟阶段，因为游戏毕竟刚上线半年多，联动玩法也一直在迭代升级。游戏日报会持续保持观察，如果你对元梦之星或者更多产品的联动案例有研究，欢迎来与我们交流。

附：元梦之星71场联动详细名单