当马化腾表示不再相信任何买量，当腾讯不再做买量，对于一直在公司整体业务营收中占较大比例的腾讯游戏而言，又会有怎样的影响？在马化腾内部讲话公开后，我们采访了数位不同领域的游戏行业从业者，交流了一番他们对于这件事情的看法。
近日，一则关于马化腾内部讲话的新闻在网络上广为流传，报道中马化腾提到的几个核心话题，成为大众热议的焦点，其中之一便是马化腾宣布以后腾讯不再做买量。
讲话中，马化腾表示其他公司能做得起来买量，是整个公司包括股东都扑上去，但这并不是腾讯的核心竞争力，他提到以后再也不要跟他说什么买量的故事，他已经不相信，以后腾讯也不做买量的事情，包括IEG提到的游戏也有一部分是买量的事，现在他也不再相信。
图源：腾讯官网
另外马化腾还提到，腾讯今年加大了内审力度内控力度，其中大量问题都存在于买量业务之中，“团队天天想着在里面能捞多少钱，然后才顺带帮公司做点业务，没有意义。”
伴随着马化腾不再相信任何买量的观点公开，在整个游戏行业，也延伸出了太多讨论话题，比如有从业者好奇，他所说的买量是否指的是传统意义上的买量；腾讯不再买量是否会影响微信小游戏自发买量等等。
当然这其中最受从业者关注的点，便在于腾讯不再买量之后，对于腾讯游戏而言会产生怎样的影响？
不再买量后，会导致内部游戏内卷？
据DataEye发布的《2021年移动游戏全年买量白皮书》显示，在2021年全年，深圳市腾讯计算机系统有限公司，以136436组投放素材位居2021年公司投放榜单TOP14，而在二次元手游投放榜单上，腾讯更是以16913组买量素材数位居第一，由此可见在买量投放这方面，腾讯虽然无法与传统买量大厂相比，但依然有较大且持续性的投入。
图源DataEye《2021年移动游戏全年买量白皮书》
多位在行业从业多年的资深从业者向游戏日报表示，要谈腾讯不再买量对腾讯游戏的影响，首先要从腾讯游戏现在的运转模式去看，腾讯游戏内部的宣发运营模式，主要依靠QQ、微信两大自身社交体系，通过“一波流”的形式去进行推荐（短时间内通过QQ弹窗、微信朋友圈广告等各种方式去对产品进行宣发。）
但受限于社交平台属性限制，涉及到用户隐私，QQ与微信没有办法像抖音、小红书那样进行肆无忌惮的大数据推荐，因此在推荐位置、资源以及各方面，都会有相应的限制。
北京奇客天创科技有限公司CEO黄岩表示，针对内部营销，其实腾讯内部有一套相应的评级，主要考核产品的Roi，在平台给予对应流量的同时，产品能否在规定时间内获得相应的营收很重要，如果达不到相应的标准，就会对产品进行相应的调级。
图源：微信官网
无独有偶，专注于产品调优与游戏商业化调整的资深从业者曹旭也表示，腾讯内部确实存在一个相应的评级体系，针对不同产品的资源申请，会根据这个体系来进行评级。
同时曹旭还认为，依托于腾讯的社交基本盘，目前容易推起来的产品多数还是以竞技游戏为主，在这样的背景之下，如果腾讯不再做外部买量，纯粹依靠自身社交体系去做产品营销发行，这对于腾讯游戏同样会产生极大的影响。
曹旭提到，由于两大社交体系资源有限，对于内部产品而言，想要争取到好的推广位置，必然要开始内卷，包括卷产品本身的题材、玩法等等，可能会形成无谓的内耗。
自研产品影响小，海外业务会很关键
在App Growing发布的《2022年上半年全球手游买量白皮书》中，曾提到腾讯在海外的投放策略，其中《PUBG MOBILE》、《Arena of Valor》是腾讯在Google Play上的主要投放产品矩阵。在全球地区方面，2022年上半年腾讯主要投放地区前三为马来西亚、美国与德国，广告量占比分别为11.8%、11.5%与9.7%。
图源AppGrowing《2022年上半年全球手游买量白皮书》
在这样的背景下，腾讯宣布不再买量，除了对腾讯游戏整体的营销运营方式会有所改变之外，对国内自研业务以及出海发行业务，又会带来哪方面影响呢？
某内容营销平台负责人认为，Pony这里所谓的不再买量，主要应该讲给CSIG（云与智慧产业事业群），IEG国内有部分买量可能会受影响，但整体而言对游戏影响不大。
牛游谷创始人孙龙则认为，不再买量对腾讯内部的自研产品影响较小，因为腾讯自研产品一直在走精品战略，基本都自带IP或者流量，各渠道和平台一般也会抢着曝光，整体的影响不会很大。
但是对于腾讯游戏发行业务以及腾讯互娱国际（IEGG）的影响，可能会有较大的影响，孙龙提到，腾讯游戏海外自有渠道一直没有建立起来，海外如果买量也受限制，出海方面可能会受到一定影响。
同时，前面这位内容营销平台负责人也提到，海外获取用户只有一个手段，腾讯在海外一没有流量池，二没有品牌，不投放的话没有路走，但买量是个非常精细的活，国内做的好的都是广州一些很落地的公司，腾讯做这件事情不够细，成本管控不住。
成本问题，同样是北京奇客天创科技有限公司CEO黄岩的观点，在他看来，马化腾宣布腾讯不再买量，主要可能存在两方面原因。一方面是由于受整体大环境影响，导致腾讯游戏整体业务营收增长变缓，吸金能力下降；另外再加上整体的开支不断增加，包括海外一直都在不断投入，付出的钱与收获的钱不成正比，所以才会考虑停止买量。
当然，不同领域的从业者，对腾讯不再买量的看法也都有着理解上的差异，有人认为腾讯不再买量对其游戏业务的影响并没有想象中那么大，但也有从业者觉得，不再买量会对整个腾讯系众多游戏厂商，包括外部投资的团队都会造成巨大的影响。
不过随着马化腾的内部讲话公开传播，腾讯内部必然会带来一系列的调整变化，对于2023年的腾讯而言，或许将会是一个求变之年。
