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作者 : 关芳

2023-10-23 20:47:13 资讯

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击穿派对游戏天花板之后,《蛋仔派对》品牌价值一骑绝尘

击穿派对游戏天花板之后,《蛋仔派对》品牌价值一骑绝尘

很多人对爆款或许存在“误区”,认为其市场情况是稳定不变的。实际上,用户量级辐射不足,甚至是长线运营不当,都容易加速产品走向衰亡,在失去热度和流量庇护之后,迅速沦为普通的消费级产品。可以说,爆款不只应关注一时的流量,而是要深入更多的场景中,观察它在真实的消费场景中是否建立了全面的品牌认知,以及是否促进大众购买意愿。

游戏行业是否拥有这样的产品呢?笔者认为要解答这个问题,不应只局限于日活留存这类数据,还应结合产品对日常生活的渗透进行观察。带着这样的疑问,笔者于假期走访了临近的几个二三城市,以大消费领域为切口,探寻游戏 IP 的商业价值下沉到了哪些场域。

在人流明显集中的商圈,《蛋仔派对》的玩偶非常抢眼,在反斗玩具城、九木等潮玩店铺始终摆设在 C 位,也显示了其受欢迎的程度。而在一些人口稠密的城市,伶俐、纪念日白货等授权销售网络,一到周末人流高峰时段,领着孩子的家长,结伴前来的年轻男女,经常要靠“抢”才能买到蛋仔玩偶,“一蛋难求”一点都不夸张。

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这样的结果并不意外,在这之前,《蛋仔派对》的商业价值就在大消费领域得到了验证,与罗森、阿尔卑斯、绿箭等消费品牌推出的联名礼盒,线下销售异常火爆,甚至在闲鱼形成了专属的“二级市场”。而彼时《蛋仔派对》的相关数据仍在持续增长中。

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在一切即可 IP 化的时代,爆款发展版图早已实现 IP 多极发展。随着 《蛋仔派对》于 8 月突破月活用户 1 亿,说明其已平稳过渡“爆款期”,朝着国民影响力经久不衰的方向进发,一个能够纵向打通、横向延伸的 IP  版图徐徐铺呈开来。

以海量内容构造引擎,IP顶流效应持续显现

对于《蛋仔派对》商业价值最粗浅的理解,就是处处都有品牌印记,大众对品牌有感知力。笔者注意到,著名的花样滑冰运动员王诗玥,也十分热衷于收藏蛋仔玩偶,曾在社交平台晒出一张趣味大合影,其中便有蛋仔的身影。可以说,依托其不断壮大的国民度,《蛋仔派对》通过持续迭代自身的内容体系,推动 IP 融入到社会的方方面面,驱动了如今的大版图生态落地。

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游戏 IP 全域发展是趋势,代表了在游戏基本盘之外,所拥有的无限可能,但这极其依赖内容侧的供应。换言之,大众 IP 消费热的背后,实质是对内容的消费。如果缺乏足够庞大和饱满的内容生态,将会在一定程度上制约 IP 的发展势能,而内容恰恰是《蛋仔派对》的强项。

在突破单一派对游戏内容输出之后,《蛋仔派对》完成了向平台内容化的转型,如今已经构建起一个集成了官方和 UGC 协力创作的海量内容应用商店。在内容数量上,从上线至今仅一年时间里,《蛋仔派对》官方巅峰赛地图关卡数已经突破 150 个,特殊的玩法模式近 20 种,可以为玩家提供任何一种不逊于市面现有体验的玩法,包含但不仅限于休闲竞技、战术竞技、解谜、模拟经营,从内容更新频率到多样性都在业内罕见。

与此同时,《蛋仔派对》庞大的UGC生态也成为内容供应的重要助力,可以说包含了数之不尽的用户创作内容。就在刚刚过去的八月,UGC地图创作数量已经超过1亿,目前仍在持续增长。

与此同时,对外代表游戏品牌形象的“蛋仔”,也伴随着新成员“小绿”的加入大家庭,以矩阵式群像的方式进一步强化 IP 形象强度。蛋仔IP家庭的每个成员都有着可爱亲和力的外形,拥有个性化人设,每个玩家都能从他们身上找到情感投射和情绪认同。加之从内容联动层面持续贯彻的“万物皆可蛋仔”的品牌特征,都不断为《蛋仔派对》在内容消费层面拓展出了超乎想象的优势。

稳定持久,多面向的内容输出,有力地增强了《蛋仔派对》的IP厚度,为打通并贯穿大消费领域奠定了坚实基础,继而在与大量顶流消费品牌的强强联动之下,成功检验了其商业价值。

多点渗透全领域消费,检验IP价值试金石

跨界联动最忌讳的是,既没有摸清楚彼此的契合点,也没能在联动内容上令人耳目一新。在笔者看来,蛋仔 IP 之所以能够建立起全方位、浸润式的渗透力,关键在于其能够洞察到不同层次用户对内容的需求,用具有标识性的内容打动用户。接下来,笔者将按照数字内容消费、线下大消费以及 IP 衍生品三个维度进行透析。

之所以要单独划列出数字内容消费,这其实与《蛋仔派对》本体密切相关,也是其延展国民度的重要手段之一。在过去,红小豆、dongdong羊、第五人格、中国奇谭、喜羊羊与灰太狼、保卫萝卜、鹅鸭杀、吾皇猫、猪猪侠、奥特曼、果宝特攻等游戏、动漫领域高达 20 多个顶流 IP 陆续加入《蛋仔派对》的联动家族。

基于消费 IP 就是对内容、对人设的消费逻辑展开,《蛋仔派对》对于数字内容消费的洞察尤为深刻。以蛋仔 IP 的形象为抓手,通过“万物皆可蛋仔”的创作手法,为联动 IP 赋予萌萌的蛋化形象,比如 dongdong羊、第五人格这些辨识度极高的 IP,在联动后有了更加差异化的特色,不断促进玩家的内容消费动力的同时,也为他们扩大了品牌传达的通道。通俗来说,这些品牌通过与蛋仔IP建立合作,获得了强大的加持,实现了影响力指数级增长。笔者观察到,越来越多的品牌都选择与蛋仔联动,《蛋仔派对》俨然成为了游戏届最炙手可热的联动对象。

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而在线下大消费场景,《蛋仔派对》近乎发挥出了一种全域的统治力,以极大的涵盖力强势“刷脸”。蜜雪冰城、趣多多、阿尔卑斯、罗森等消费品牌,都主动与其建立异业联动,每一个都是日常消费场景的高频品牌,坐拥庞大的用户基础,为蛋仔 IP 注入庞大的下沉流量,反过来也促使蛋仔 IP 无缝接驳多种消费场景。

以蜜雪冰城发起的联动为例。作为国民茶饮品牌,蜜雪冰城遍布全国的 2 万家线下门店,构筑了一个公域流量池。而《蛋仔派对》提炼品牌的辨识度语言,让蛋仔形象与蜜雪冰城的雪王以组合形式出道,一方面通过在洗脑的共舞视频中植入“eggy”、”鸡蛋鸭蛋荷包蛋”、“搞快点”等金句,经由蜜雪冰城的自建销售网络实现病毒传播,趣味而深刻地传递出蛋仔 IP 品牌印记。

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另一方面,蛋仔的形象还出现在了蜜雪冰城的饮品外包装上,从消费的流动性角度,带动庞大的真实人群与蛋仔 IP 实现品牌交互,使得蛋仔成为“行走的顶流”,实现从借势流量池到沉淀用户池的过程转化。而与趣多多、阿尔卑斯、罗森等的联动逻辑同理可证,也难怪相关的联动礼盒会在闲鱼被玩家求购。

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通过对数字消费和线下大消费的贯通,《蛋仔派对》通过发力 IP 授权领域,打造衍生成实物,链接目标用户,寻求新用户增量,进一步扩充品牌的商业增长潜力。比如,联合卡游推出了蛋仔 IP 的卡牌和文具产品,在后者数千家线下店铺建立了广泛的销售网络。除此之外,蛋仔 IP 相关的周边还在九木杂货铺,七秒易购、酷乐潮玩等近 20 家连锁精品店全面铺开,触及上千万用户。

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数据显示,2022年我国移动游戏 IP 衍生品市场规模达 35 亿元,具有很大的可拓展空间。凭借这些店铺的下沉优势,“一蛋难求”的盛况反复上演,也佐证了蛋仔 IP 国民度,为其在 IP 衍生品市场打开了新的商业想象力。

此前,在亚洲规模最大的 IP 授权展 CLE 上,《蛋仔派对》从 2200+ 知名IP 中脱颖而出,斩获了优秀国内原创授权IP 奖,可见在行业影响力背书之下,蛋仔IP 有望在未来进一步跑出加速度,冲击该领域的“金字塔尖”。

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据笔者的观察,《蛋仔派对》在一些互联网平台型产品上也持续展现出品牌力。如与百度地图,网易云音乐的联动,就以链接生活方式、彰显生活态度,实现品牌传递效果。

实景娱乐青睐的宠儿,文旅产业的粘合剂

可以看到,通过对吃穿住行的全场景覆盖,推动了蛋仔 IP 商业价值的演变。同时,笔者还注意到,《蛋仔派对》本身的合家欢属性,及其内容在文化、娱乐、教育层面中所提供情绪价值,进一步助力其做大做强 IP 版图。以线下实景娱乐为通道,链接亲子消费领域,从而在更高层次的文旅大产业中实现占位。

亲子消费一直都是文旅产业的关键增量之一。数据显示,目前中国 0 到 14 岁的儿童和青少年的数字是2.53 亿,亲子文旅市场规模约为 9000 亿元。而在经历三年的停滞期之后,今年暑期亲子游全面爆发,线下乐园则顺理成章地成为引爆亲子游的关键性场景。一般而言,通过联动具有影响力的 IP,有助于增加线下乐园的饱满体验感,丰富客户的情感体验,促进用户入园意愿,尤其对以家庭为单位的亲子客群有着极高的吸引力。

在这样的消费趋势之下,国内诸多线下乐园都纷纷加码投入 IP 联动、快闪等多样化活动,以其进一步扩大客源。笔者认为,《蛋仔派对》国民度和商业价值已经毋庸置疑,而其作为合家欢派对游戏与身俱来的促进亲子关系的特点,具有不俗的商业挖掘潜力。在今年暑期,欢乐谷、融创水世界等4家国内主题乐园品牌巨头,也看到背后蕴藏的价值,先后与《蛋仔派对》进行了主题联动,迄今为止已官宣涵盖多个城市、共计8个线下乐园。游乐园方通过搭建蛋仔主题装置、推出亲子互动活动,进一步释放蛋仔 IP 的商业势能,进而吸引到了大批家庭客流涌入。

在南京欢乐谷,家长与孩子共同闯入了《蛋仔派对》构建的奇幻梦境之中,沉浸在蛋仔主题花车巡游,参与实景综艺竞技闯关。

击穿派对游戏天花板之后,《蛋仔派对》品牌价值一骑绝尘

而在杭州融创水世界,不少家长为了满足孩子们渴望与蛋仔同框游玩的心愿,亲子上阵与孩子组队比拼,上演了妙趣横生的“蛋仔萌趣运动会”。

击穿派对游戏天花板之后,《蛋仔派对》品牌价值一骑绝尘

事实证明,深耕线下乐园场景,能够构建起亲子桥梁,并藉由亲子关系带动 IP 实现多维裂变。在种草平台小红书,光是#来欢乐谷遇见蛋仔派对#话题阅读量就将近 300 万,这样的尝试对于《蛋仔派对》的泛娱乐版图可谓是意义重大。

而更深入地剖析,《蛋仔派对》打破虚拟与现实的边界,实现了自身用户和泛用户的相互转化,带动了游戏和文旅产业融合发展,粘合数字经济和实体经济。同时,其对亲子文旅消费的促进作用,未来有望继续赋能对包括泛娱乐在内的大文旅产业,甚至打造属于自己的 IP 实景乐园,补齐 IP 生态的最后一块拼图。

结语

在数字经济蓬勃发展的今天,各个产业链条不再是孤立式的发展,而是呈现出“你终有我,我中有你”的大融合趋势。不管背靠多强大的流量池,取得了多强势的背书,一时爆款无法形成终身“庇荫”,而要做可持续的爆款,唯有扎实地向内成长,用内容撑起 IP 的厚度,才能实现由内向外的爆发,为进入全域发展打下坚实的基础。

回到《蛋仔派对》身上,从一款单一的派对游戏完成内容平台的转变,再到 IP 纵向深拓,横向延伸,正是以深厚多元的内容为依托,沉淀用户,打造商业驱动引擎,逐步累积品牌的商业价值,从而跑通了 IP 发展的全链路,构建起属于自己的“商业王国”。

商业巨轮一经启航,《蛋仔派对》未来拥有无限可能。

责任编辑 : 蔡一鸣

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