近两年，随着出海大厂入局，流量竞争加剧，买量成本激增之下，寻找新流量洼地以及精准流量运营成为不少出海厂商的共识。
这个过程中，海外部分地区的三方应用商店，逐渐成为一些厂商获量的关注点。作为安卓端中长尾渠道的一部分，大家对此的普遍共识是，有量，但用户质量普遍不算太高。
但在诸多海外三方安卓商店之中，Aptoide却是非常特别的一个。运营十数年，这个三方应用商店尤其在欧美地区表现出了惊人的实力。
官方公开信息显示，截至2022年末，Aptoide已经沉淀了3.5亿主要来自欧美T0-T1市场的活跃用户，其应用场景除了移动设备，也延伸至PC、电视及车载等娱乐场景。但更值得关注的还是Aptoide拥有大量付费能力极强的高价值用户。
比如现阶段，Aptoide的付费用户平均每月付费能达到240美金，头部SLG游戏用户月均付费更是超过了1000美金。此外据了解，RPG游戏用户月均付费也已超450美金。在欧洲当地，Aptoide更被当地用户看做可以与GooglePlay比肩的安卓渠道。
而随着对安卓中长尾渠道的愈发了解，他们发现，即便GooglePlay展现出惊人的用户占有率，但在此之下全球范围内仍有5亿左右的用户尚未被覆盖，且就像Aptoide，在部分渠道当中还有不可小觑的高品质用户。
因此，借助Aptoide在欧美地区积累的用户优势，2019年，他们建立了一站式游戏分发平台Catappult。到现在，据官方最新数据显示，Catappult已于2023年5月实现了超过240美元用户月均付费，并通过联运导量的方式，在主流渠道外，免费为出海产品接入三方渠道、支付系统，给予产品推广与运营支持，进而帮助了SuperCell、沐瞳、IGG、TopGames、智明星通等不少头部产品抬高了产品营收的同时，找到了精准获量的突破口。
在这其中，已上线7年有余、由美国游戏公司Top Games发行的老牌SLG游戏《Evony》在接入Catappult不到4个月，流水增长率就超过了800%，其中有过半的产品营收来自于海外新用户。而IGG旗下的《Lords Mobile》在Catappult上运营三年，整体收入已超过了1亿美金。
但说了这么多，把精力花在三方安卓渠道难道真的靠谱，转化率可以这样高吗？面对繁杂的渠道，我们又如何精准找到这些高品质用户？
近日，独联体找到了Aptoide商务总监吴绪兰（Ealing Ng），她向我们分析了海外的流量梯队及海外三方安卓渠道的价值，并以案例的形式详解了Aptoide及旗下Catappult在国产游戏出海中所扮演的角色。
据她透露，从现有在Catappult运营游戏来看，平均下来可以做到GooglePlay流水的30~45%，如果是头部游戏甚至可以做到其流水的80%以上。
Aptoide 商务总监 吴绪兰（Ealing Ng）
下为对话实录：
在全球三方安卓商店，
还有5亿用户可能是强竞争下的新流量来源
独联体：您有超过十五年的互联网产品出海及电竞赛事的业务经验，更是前网易游戏海外运营总监。因此首先想请您聊聊，您感受到的近年来中国游戏出海的变化趋势是怎样的？
吴绪兰：从2010年到今天，身处行业十多年，我的感受是不论国内还是海外，游戏市场的变动都非常大。尤其是海外市场，早在2012、2013年的阶段，一些游戏企业就看准了海外市场的蓝海机会。随着网易、FunPlus、沐瞳等等更多厂商的入局，2020年已到了“全民出海”的阶段。但到了2022年，我们看到游戏出海呈现出很大的拐点——全球游戏市场首次呈现负增长，国产游戏出海的增长也按下了暂停键。
随着游戏出海竞争的加剧，我感受最深的趋势主要围绕以下几点：
一方面是买量成本的飙升。最明显的就是东南亚地区买量成本的翻倍，iOS端成本在近两年也增长了80%-90%。受限于出海游戏厂商竞争加剧，买量竞价模式之下，买的人越多，成本肯定越高。
其次是海外隐私政策的升级。iOS端用户获取的成本在隐私政策升级后有大幅度的提升，Google的隐私政策也即将在近期升级，这意味着安卓端用户成本也会面临一定程度的上浮。
另一方面，游戏出海的准入门槛有了较大的提升。以前相对于欧美等T0-T1市场，我们在东南亚等海外市场发游戏，成本是相对较低的，但现在即便面向东南亚地区，没有几百万预算下不来。如果想在日本发产品，成本可能就要几千万了。
本地化对于很多团队而言又是一道门槛。现在早已不是过去“一个英文版本打天下”的时代了，同时合法合规、跨境支付等等问题都抬升了产品出海的准入门槛。
除此以外，自2022年以来，海外用户的付费意愿其实也有大幅度的下降。这一切都说明，游戏出海已经不是人人都能分口蛋糕吃的时候。
老实说，现在市场上的游戏真的太多了，能分到蛋糕的都不太容易。尤其对于中重度、生命周期较长的品类，头部产品运营了4、5年仍然很稳，对于后来者而言也是很大的挑战。我们很遗憾地发现，不少产品其实本身品质不错，但没办法，赛道容量就是那么大，很难去有新的爆发。
独联体：正如您所说，随着全球范围内游戏市场竞争愈发激烈，过往在出海获量中，很多开发者往往将目光放在更为主流的流量渠道上。在中国游戏厂商出海热门目标市场，如北美、欧洲等地，流量梯队的现状大概是怎样的？
吴绪兰：大概分为三个梯队：
第一，诸如谷歌、Meta、TikTok等站内拥有大量流量与优质用户的成熟广告投放体系。
第二，视频广告渠道及三方DSP平台，如Mintegral、ironSource、Unity ADS等等。这种类型的渠道流量主要来自于与他们合作变现的App，广告类型主要以视频为主。视频类渠道的优势是量足够大，成本没有那么高，但更需要我们来辨别用户质量。
第三，三方应用商店。应用商店拥有自己的流量，并配备了自己的支付系统，与谷歌和苹果应用商店比较类似。
独联体：在面向三种不同流量梯队时，您是否也了解到一些大家在投入上的趋势变化？
吴绪兰：在三个梯队中，我所观察到的产品在用户获取的投入趋势是，大家还是会把精力主要放在主要的流量媒体上，但细节上会有一些变化。
譬如，此前很多产品把精力放在了Meta上。但随着iOS隐私政策的变化，广告归因难点越来越大，大家逐渐把预算的权重转移到了谷歌以及TikTok等新兴渠道。
与此同时，随着竞价模式下，成本越来越高，新游戏买量还算起效，但对于已经上线2到3年，甚至更久的产品而言，买量更为困难，甚至有钱也买不到大量新用户。
另外一个感受较深的趋势是，过往面向三方应用商店时，国内出海者会将大量精力放在AppStore与GooglePlay上。但其实过去这两年，各个国家陆续出台了对这两个主流应用商店的反垄断限制。比如，2022年底欧盟推出的数字市场法，规定苹果必须在iPhone及iPad中开放对三方应用商店的限制，这项法规即将在2024年3月正式启动。而在印度等部分国家，谷歌也受到了同样的法律限制。
在这样的背景下，我们看到在这两家主流应用商店以外，在海外不同地区还有各异的应用商店，可以为用户增加新的用户来源。而现阶段据估算，安卓端全球至少有高达5亿用户还没有被GooglePlay覆盖到。对于出海移动游戏而言，他们就是新的流量渠道，提供新流量来源。
独联体：这个数字非常可观，但同时面向各异的三方应用商店，我们又如何去判断这些渠道的用户质量？
吴绪兰：在讨论用户质量前，我们可以将海外的三方应用商店大致分为三种不同类型：
第一种是手机应用商店。如果借用国内大家熟悉的渠道类比，就是华为、OPPO、VIVO、小米等应用商店。在海外，譬如三星的Galaxy Store、中东地区的QMobile以及菲律宾地区的Cherry Mobile。
第二种是三方安卓应用商店。比如欧美地区的Aptoide，韩国地区的One Store以及中东地区的Cafe Bazaar（巴扎应用商店）等，他们类似于国内的TapTap或腾讯应用宝。因为Google Play被当地市场禁止进入或者在GooglePlay进入早期当地已经有了本地化的三方商店，因此存在着很多三方安卓应用商店。
Aptoide
第三种是电信运营商的预装渠道。国内的大家对这种模式可能相当熟悉，譬如在中国移动或中国电信售出的移动设备中，会有一些预装应用。
严格意义上看，用户质量的高低实则取决于这些商店的核心用户来自哪些区域，这与当地用户付费能力是持平的。譬如，电信运营商的高质量用户主要来自欧美市场。三方应用商店除了欧美为主的Aptoide以外，更多还是以东南亚为代表的发展中国家为主。
以目前渠道合作上面来看，国内的游戏开发者接触更多的还是手机应用商店，因为部分手机应用商店也有在做类似联运这样的合作，三方安卓应用商店更看目标地区。但我想强调的是，从用户体量上看，电信运营商专属预装渠道的用户量可能是最大的。因为一个国家主流的运营商也有2-3家，市场占有率非常高。
独联体：也就是说，包括电信运营商预装渠道在内，安卓端的中长尾渠道其实是潜在的、非常值得注意的海外流量洼地？
吴绪兰：可以这样理解。虽然现阶段来说，电信运营商专属预装在海外市场还是一种新兴的模式，电信运营商主要变现方式仍在传统SP领域，鲜有与游戏厂商直接合作，国内出海者也很难接触到他们。但像Aptoide旗下的一站式游戏应用分发平台Catappult，已经致力于解决这个问题。目前，Catappult已整合了北美及拉美地区头部电信运营商资源，并在合作机中预装了名为Games Hub的预装商店。游戏只要与Catappult合作上架Games Hub，就能出现在所有合作的海外运营商合作机中。
GamesHub预装商店
独联体：但相信机会与挑战是并存的，随着Aptoide及旗下Catappult不断与游戏开发者合作，您是否了解到一些中国游戏出海开发者在追求新流量来源时，面临比较共性的需求或者挑战？
吴绪兰：的确。首先，在全球范围内，有一定规模的三方安卓商店都有30~50家不等，数量非常繁多。
其次，每家应用商店的技术集成、提交包体格式要求均不同，如果开发者一家一家去接，工作将会异常繁琐。同时面向不同国家或地区，不同语言的沟通也会提高一些对接门槛。
第三，即便产品成功上架，但要解决如何结合商店生态与用户特征推广与获客的问题，是非常重要的。
最后，我们知道谷歌与苹果的应用商店开发者生态与支付系统相对完善，产品分发效率很高。但对于第三方安卓应用商店而言，其生态基础参差不齐，即便商店本身有量，但因为没有支付系统或者开发者生态不够完善，可能仅适合于IAA类产品，重度产品完全不能在里面跑。
头部SLG产品ARPPU超1000美金，
拥有3.5亿欧美活跃用户的三方安卓渠道
独联体：刚刚我们提到了Aptoide及其旗下的Catappult，这里能否请您先站在官方角度更为详细地介绍一下它们？
吴绪兰：先聊聊Aptoide吧，作为现阶段在全球范围内是仅次于GooglePlay最大的安卓渠道，它于2011年成立于葡萄牙，已经沉淀了3.5亿主要来自欧洲与北美地区的活跃用户。
独联体：具体来说，Aptoide在哪些海外国家或地区有着较高的竞争力？
吴绪兰：实际上如果从营收的角度看，Aptoide90%以上的用户都来自欧洲与北美的国家或地区，比如美国、德国、英国、法国、意大利、西班牙、波兰、加拿大等等，这也由于现阶段Aptoide将商业化的重点放在了这些地区。
另一方面，Aptoide的用户以欧美地区为主，除此之外，Aptoide在巴西、东南亚也有一定的用户基数。
独联体：在GooglePlay市占率如此高的今天，为何Aptoide在海外，尤其是欧美地区，还会有如此大的体量？
吴绪兰：的确，这其实是我常在国内被大家问到的问题，为什么Aptoide在欧美拥有数亿级别的用户体量？
首先，了解我们的可能知道，Aptoide是于2011年成立的。但实际上在更早的2009年，Aptoide项目就开始启动与筹备了。彼时GooglePlay在欧洲的覆盖率并不像现在那么高，这也让Aptoide拥有了一定的先发优势。
其次，欧美市场有非常严格的反垄断措施，当地用户相对更有个性，对产品的选择与审美各异，Aptoide正是看到了这部分市场需求。
Aptoide
独联体：但先手优势肯定不是Aptoide如今在欧美地区积累如此多用户的唯一原因。
吴绪兰：自成立后，Aptoide对品牌的经营用了漫长的时间与大量投入，这主要体现在提升用户体验与扩充规模上。实际上，不仅在最初的阶段，在Aptoide 的创始人的带领下，自2011年正式运营到2019年，这8年来Aptoide一直没有做商业化，就是为了做好这件事。
你能看到在欧美地区，Aptoide在当地有较高的品牌认知度，这种认知度不仅体现在移动应用端，还在于PC、电视、车载等等更多安卓渠道场景。比如，目前Aptoide已与宝马、大众等在全球拥有百万辆产品的全球知名汽车品牌合作，将Aptoide作为车载预装应用商店。倘若如果品牌没有足够大的影响力，与全球顶级品牌联手是有很高难度的。
2022年宝马公布选用Aptoide作为预装应用商店
独联体：对比其他安卓渠道，Aptoide有怎样的不同？
吴绪兰：Aptoide与其他安卓应用商店的区别非常明显。
我们知道，全球范围内最为主流的安卓商店是GooglePlay，用户质量较高，而除了GooglePlay之外，其他三方安卓应用商店的用户质量如何可能就要打个问号了。
Aptoide与其他三方安卓应用商店的区别首先就是用户主要来自于欧美等T1市场，用户付费能力平均远远高于这些三方安卓应用商店，比如目前Aptoide上ARPPU(每付费用户平均收益)已经超过了240美金。而对于一些主流游戏品类，如SLG游戏的ARPPU甚至超过了1000美金。内部统计下来，这个数字其实已经超过头部SLG产品付费用户ARPPU的5~7倍以上。而平台上头部RPG游戏的ARPPU也已经超过了450美金。
独联体：同时在游戏分发业务上，Aptoide似乎也与其他三方安卓渠道不太相同？
吴绪兰：的确，一方面，我们会基于平台特性，选择更为适配欧美市场的中重度游戏，比如SLG、RPG、卡牌、模拟经营等品类产品，帮助这些产品做获客与变现。正因Aptoide拥有付费能力相对较强的用户，中重度游戏在进入平台后，相对在变现表现上会有不错的表现。
另一方面，产品在Aptoide的用户获取上，其逻辑也与大部分三方安卓渠道，甚至是广告平台不同。因为在大部分渠道的导量思路是在短期内集中导量，但Aptoide更侧重于为产品匹配到目标用户，并将我们所沉淀的高质量、高价值的付费用户精准导入其中。
平均实现GooglePlay流水的30~45%，
如何触达中长尾安卓流量渠道？
独联体：接下来聊聊Catappult吧。让我好奇的是，在此前案例分享中，您曾提到某个SLG游戏在上线Catappult后获得了超1亿美金的收益。这个过程中，您们扮演着怎样的角色？
吴绪兰：可能对于很多中国开发者而言，相比Aptoide，大家更熟悉其旗下的一站式游戏应用分发平台Catappult。
通过流水分成等方式，Catappult会帮助开发者将游戏上架并分发到Aptoide以及全球范围内超过30家移动应用商店和电信运营商的商店当中。而在这个过程中，产品可以接入我们的自己的支付系统，来触达全球安卓中长尾渠道5亿左右的游戏用户。
部分Catappult的合作应用商店，其中还包括美国头部电信运营商Verizon，Cricket，US Cellular & Tracfone
目前，Catappult其实与全球顶级的游戏企业，譬如Playrix、Supercell、网易、FunPlus、IGG、智明星通、Top Games、DH Games等等开展了合作。对于出海的游戏产品而言，作为一站式游戏应用分发平台，Catappult所能提供的核心价值有二：
其一是帮助开发者提升在GooglePlay之外的营收。以目前已有合作游戏产品成绩来看，平均下来可以做到GooglePlay流水的30~40%。如果是头部游戏，就已经可以做到其流水的80%以上。比如IGG的《Lords Mobile》（王国纪元），在Catappult上面跑了三年，目前整体收入已经超过了1亿美金。同时全部依托于自然流量，产品的下载量依旧突破了千万大关。
其二，Catappult的核心价值更在于覆盖GooglePlay没有触达中长尾安卓流量渠道。
据官网数据显示，Catappult于2023年5月实现了超过240美元的ARPPU
独联体：背靠Aptoide的流量优势，您可以某个案例聊聊，我们与开发者做了哪些事？合作模式是怎样的？
吴绪兰：以Top Games发行的SLG产品《Evony》为例，这款产品在接入Catappult后，表现非常不错。虽然刚接入平台4个月，但产品在Aptoide的次留是其他安卓渠道的240%，流水增长率也已超过了800%，开发团队在分成后的收入达到了数百万美金。据估算，产品收入中有过半的营收来自于新用户。
据公开信息显示，在《Evony: The King's Return》上线Catappult两个月时，产品的月收入相比Google Play的收入增长了11%
之所以《Evony》能跑得那么好，我认为有几个原因：
首先，作为SLG游戏，主打4X行军玩法的《Evony》与Aptoide平台用户的匹配度非常高。也正是因为平台用户主要源自欧美地区，产品平均付费要比其他地区更高。
其次，基于Catappult自身的钱包系统，我们会帮助产品进行付费转化。
Catappult钱包系统支付流程
第三，基于Aptoide，我们对平台目标用户特征、付费能力有更清晰的认知，会帮助产品在各个环节与阶段，针对这部分用户进行更为精细化地产品推广与运营，提高转化率。比如，在推广初期通过邀请KOL试玩等环节，为产品构建用户初期印象等。
而在产品分发侧，除了针对Aptoide进行推广，我们也同步在合作的手机应用商店、电信运营预装及三方安卓应用商店上面快速铺开。目前这款SLG游戏仅接入Catappult接近5个月，我相信现阶段的成绩还不到这款产品的巅峰时刻。
独联体：您特别提到了产品与平台的适配程度。那么什么类型的产品在Catappult平台上分发的效果会比较好？Catappult对合作游戏产品的选择标准是怎样的？
吴绪兰：主要会从以下几个维度去评估：
第一，也是最基础的是，产品必须是IAP游戏。因为从商业模式上面来讲，我们会基于内购流水做分层。
第二，我们希望产品主要专注于欧美市场。虽然Aptoide在拉美及东南亚地区也有一定流量，但我们目前尚未开放这些地区的合作。同时全球范围内来看，我们在欧美地区的实力也最为突出。
第三，正因为Aptoide有较为核心的付费用户，因此我们也更为侧重SLG、RPG、MOBA、卡牌、模拟经营、射击等有足够深度的内容与频次做内购的游戏产品。
除此以外，我们也更倾向与非一波流、生命周期相对较长的产品及其背后的团队合作，也欢迎更多已被市场验证过的产品试试这一领域。实际上，如果产品已在其他主流渠道上做过验证，那么在更多三方安卓渠道上成功的把握也会大幅增加。
独联体：Catappult有一套非常完善的选品标准，但听起来似乎也有些严格。
吴绪兰：的确，我们自己在选择产品合作的过程中会相对比较严格，只有通过我们评估的产品，才可以进入到类联运的合作中。
因为对于我们而言，一旦决定接入某个产品，就意味着我们会对这款产品适配一个团队，为游戏的接入、支付、推广及运营负责，更要把平台所积累的高价值用户带给产品，除了产品推荐，还会为产品提供KOL及付费用户运营等服务，无论是推广成本还是支付渠道成本，均由Catappult承担，无需研发团队支付任何费用。
也正因如此，在对产品的选择上，我们会通过自己的一套标准，来确保我们与出海团队共赢。
目前Catappult接入的产品
独联体：对于开发者在Aptoide平台上及其他中长尾渠道上架与推广过程中，作为官方，您可以给开发者一些建议吗？
吴绪兰：首先要对包体进行持续的优化。具体体现在提升开户玩家的体验，实现账户的互通。譬如，照顾用户习惯，在Catappult上，同样要支持玩家用Facebook、谷歌等账户登录。
第二，在游戏推广层面，我们会与开发者进行频繁的沟通，尤其是尽可能及时同步游戏内活动及推广素材，这样才能更好地打好提前量，进行相应推广资源配置。
第三，GamesHub预装商店其实是一个非常好的途径，来覆盖北美、欧洲及拉美地区的用户，更是一个值得关注的新流量来源，建议开发者不要忽视与错过。
第四，适当的情况下，开发者也可以考虑投入一定预算，通过广告提升游戏的分发效率。
这是因为过往，基于我们自身的基因，推广侧我们主要围绕自然量助力游戏产品推广。但2022年，我们接受了美国知名移动增长平台Digital Turbine（下称为DT）的投资，在用户体量方面除了Aptoide本身用户量级外，DT有8个亿的用户设备，在运用DT的广告技术基础上，用户在看广告时，不跳转应用商店直接下载包体，支付方面采用Catappult自有的支付系统，从用户下载到付费的转化率会比其他渠道高3~5倍。对于一些想要加大游戏分发力度的游戏厂商，可以进行适度的考虑。
独联体：在Catappult的基础上，面向未来，Aptoide还有怎样的规划？
吴绪兰：2023年，我们主要还是聚焦于帮助游戏团队寻找出海欧美的新增量机会，对于我们即是用户流量池的问题。目前，Aptoide已经与全球范围内40多家电信运营商合作，预计到2023年底会集中于北美及拉美地区，额外完成一亿用户设备的覆盖。
其次，在未来，随着欧盟颁布的《数字市场法案》陆续施行，Aptoide也将继续探索新的用户流量池，完成Aptoide商店在AppStore和GooglePlay商店的上架。
此外，截至到2023年，Catappult的游戏分发业务主要依托于自然量，在分发效率上不及广告那么高。但基于Aptoide已沉淀的3.5亿用户及战略合作伙伴DT的8亿用户资源，再结合目前Catappult的开发者生态，正如刚刚所说，如果开放广告投放，从下载到付费转化率预估会比其他渠道高3~5倍。
对于有意向去出海欧美地区或已经在这些地区跑得不错的团队而言，如果他们希望在谷歌与苹果应用商店之外，寻找增量市场的话，可以重点关注一下Aptoide及Catappult所能覆盖的中长尾安卓流量渠道，通常情况下开发者仅需2-3周，接入支付系统，同步市场推广活动，就能拓展获客与变现途径，坐等收益分成。
在我们的经验中，通常产品的流水可能达到GooglePlay的30~40%，优质的头部游戏的流水能达到GooglePlay 70%~80%。这尤其在目前大环境降本增效的背景下，是一个利好的机会。
对Catappult感兴趣的朋友微信可加（微信号：ealing0730），与对话嘉宾吴绪兰进行更多沟通。
