国民级综艺 IP《向往的生活》成功跨界小游戏赛道，走出了一条长线运营的长青之路。这款 IP 改编产品究竟如何打磨核心玩法、做好用户运营？
2026 微信小游戏开发者大会上，必凡娱乐的 YOYO 女士带来实战分享，详解 IP 小游戏的模拟玩法打磨与用户运营方法论。
以下为演讲实录：
大家好！今天我给大家带来主题是用户的还原。我们是必凡娱乐，成立 2020 年，一直在深耕 merge 细分赛道，致力于打造高品质、长生命周期的休闲游戏产品。我们团队特点来看，研发人员占比超过 75%，女性同事占比超过 43%，这让我们在做产品的时候会更加天然关注用户体验、审美表达和情绪感受。
在过去几年，我们坚持围绕几个关键词做产品，合成游戏、女性用户、长期主义，第一款二合游戏诞生于 2022 年，至今运营已有 4 年的时间，在这 4 年里我们保持着一年上线一款新游戏的节奏，一直在践行着这些坚持。同时我们一直在思考，我们是不是还可以更加理解用户，跟用户走得更近呢？
在这样不断实践与思考中，《向往的生活》小游戏在去年 9 月底上线，这是一款田园治愈风二合小游戏，获得芒果 TV 的正版授权。去年游戏上线的时间刚好是向往第八季的复播首日，因此用户在进入游戏之后不仅是玩游戏，他们也会看到熟悉的蘑菇屋、熟悉的人物、熟悉的氛围，我们希望用户第一反映是这就是我心中《向往的生活》。所以这款游戏的起点是把综艺里最打动人的情绪，用游戏重新表达出来，希望实现游戏玩法和情感体验的融合。
在过去有非常多的人问我们，为什么会做这样的游戏？立项的想法是什么？今天分享我们的理解。做 IP 游戏的时候大家都会第一时间看热度，我们也是一样的，热度当然非常重要，向往就是非常有热度的国民级 IP。同时我们认为热度是让用户来一次，却不能决定用户是否会长期的回来，所以立项向往时，我们真正判断这三个问题。第一个问题，这个 IP 有没有长期的情绪价值，《向往的生活》观众是什么样的画像？我相信大家都很熟悉这个 IP，他们对生活品质有追求，喜欢治愈风、田园风，看中朋友关系和烟火气，他们希望生活慢一点、自己有一个能放松下来的地方，这正是向往拥有的长期情绪资产。第二，我们的玩法能不能持续表达这种情绪，承接这种情绪？这三四年以来，我们一直做二合建造方向的游戏，游戏内的故事和我们的生活息息相关，核心是平缓、松驰，通过整理、修复、补全、建设，让自己进入到舒服的状态。这类游戏天然适合表达我要把生活慢慢变好，可以借助这个 IP 的情绪资产。第三，微信的生态能不能把短期体验沉淀为长期的关系。《向往的生活》用户很看中朋友关系，因此我们最担心就是用户来了游戏之后没有关系可以沉淀下来，而微信的社交，包括微信群、游戏圈，正好可以让我们的用户从一个人玩变成和朋友一起留在这里。
总结一下，这个综艺播出第八季，与我们长线运营的理念不谋而合，而我们共同的用户，他们的社交关系又都沉淀在微信里。回到立项决策三个问题，答案毋庸置疑都是肯定的，我们就判断这个 IP 一定可以被做成一款用户愿意留下来的小游戏。
接下来的问题是我们如何理解 IP 的还原呢？答案就是从像做到对，像解决的是识别问题，当用户看到游戏里的场景决策和剧情，会知道这就是向往，对解决的是感受问题，用户进入游戏之后认定这是我心里的向往，我们从 “像” 到 “对” 的过程设计拆成四个匹配，来实现用户的预期。第一，IP 气质和用户情绪的匹配。第二，游戏结构和生活节奏的匹配。第三，美术剧情和用户想象之间的匹配。第四，微信生态和长期陪伴的匹配。这四个维度的匹配，让我们与用户之间，用户与用户之间同频了，我们实现了用户对 IP 游戏的预期，我们的用户就从认识这个 IP 到认定我们这个游戏。
我们后面会一一拆解这四重匹配，先说第一重匹配，IP 气质和用户情绪，这为整个游戏定调。向往的核心是朋友及家人、是温情待客，打动用户的是一种生活理想，更是我们都想要拥有的生活日常，有人做饭、有人聊天、有人干活、有人发呆，听起来这些都是很简单的，但恰恰是很多人想要却很难达到的生活状态。这对应就是用户在游戏里所需要的情绪，治愈、陪伴、松驰，这些简单却很宝贵的感受。我们希望这个游戏可以给用户慢下来的地方，我们更希望这个游戏可以成为用户日常生活的一部分，我们可以一直陪伴在用户左右。
第二重匹配，游戏结构和生活节奏的匹配。二合 + 建造，天然适合表达 “把生活慢慢变好”，合成的过程就是把混乱变清晰，资源一点一点被整理出来，目标一点点被完成，建造的过程是把场景变成生活，从一个需要修复的空间到一个越来越有烟火气的家，这个过程本身就很有情绪价值了。游戏不是套在 IP 上的外科，而是 IP 情绪的表达方式，我们希望传递松驰的生活态度，要让用户觉得不是在被任务追赶，而是在用任务经营自己的生活。
第三重匹配，美术。这是非常关键的环节，对美术目标非常明确，游戏内的视觉一定要高度协调，传递治愈性的美学，而且一定要传递的很充分，让玩家从第一眼就进入到放松的状态。色彩上选择了低饱和明快，低饱和保证舒适度，明快带来带来阳光感和轻盈感。场景上强调清新、治愈，代入感强，要像一个真的有人生活过，用户也非常愿意来的地方。角色上强调抓特征，要神似，有童趣，我们抓的是用户最容易识别、最有清且感的特征，对于细节不过分追求。UI 上选择极简和扁平，当然要安全服务游戏体验，让用户更轻松进入内容。美术是用户进入向往的第一道情绪入口，第一眼舒服，后面的沉浸才会更加有基础。
场景还原也是一样的，我们需要还原蘑菇屋，并且也要还原熟悉的建筑和场景，我们在游戏还原从第一季到第八季的所有场景，从北京、桐庐、湘西，就是这三张图，未来还会一路还原到乌镇。同时更重要的是，我们也要还原在这里的生活，在这里发生过的种种痕迹，用户记住的不仅是房子，更是那里发生过的事，比如说做饭、发呆、作客，熟悉的场景和建筑最终要成为一个情绪的容器，能装下用户对这个 IP 的烟火记忆，长期有生活气息，就会变成用户愿意停留的地方。
角色还原，这里蛮有趣的，我们用了一个标准，就是 “神似感是乍见之欢，关系感才是久处不厌”，用户第一眼看到角色一定是觉得熟悉的，我们会抓特征，让用户更快速的识别。大家看看这些人物是不是觉得很熟悉，第一眼就能认出是谁，有何老师、大张伟等等，我第一次看到这些形象就觉得太有趣了，很生动。但用户真正长期喜欢的不仅仅是长得像，更是这些角色带给他们情感上的亲近。这是一种自然、轻松、亲切的感受，就像家人和朋友一样，角色不是单纯的任务发布器，角色应该承担陪伴感，用户每次看到这些角色都可以想起会心而笑的梗，我相信在座各位脑子里已经浮现一些场面了，邪恶栀子花等等，有时候我们也会看到用户在社区发游戏截图，说我们又有一个小的彩蛋被发现了，每当看到这里就觉得非常开心，觉得我们的努力没有被辜负。
剧情还原，和刚才视觉上的还原融合在一起，共同完成了对于用户预期的达成。游戏剧情我们选择了和综艺基本同步，就像重新温习生活日常，《向往的生活》气质是慢生活与烟火气，这是非常打动人的地方，也非常适合我们打磨沉浸感和代入感。因此我们的剧情就像生活一样自然而然的发生，比如说今天家里来的新的朋友，生活就在这样一步一步往前走。用户每次回到游戏，都会看到这里发生了又熟悉、又崭新的生活，这种轻松的陪伴才符合向往本身的节奏。而游戏的玩法在视觉与剧情已经达成用户预期的前提下，承载着用户心流体验的重要责任。
用户在游戏里体验到的，不应该只是完成任务，而是在认真的经营，比如合成是给他目标感，建造给他推进感，剧情给他陪伴感，美术给他情绪感，社交是关系感。当这几种体验叠加在一起，用户的感受就从我正在玩一个 IP 游戏，变成我在这里一点点把生活变好，这是我们理解的玩法还原，把玩法和 IP 融合在一起，也让玩法本身成为 IP 情绪的一部分。
重点讲我们的游戏社交，游戏社交是整体游戏系统中举轻若重的环节，在向往里我想介绍的就是这个集卡换卡的功能，这是看起来不算主线，但非常重要的社交功能。我们有超过 50% 的玩家是换卡功能爱好者，深度换卡用户超过 30%，接触过这个功能的用户高达 80% 以上。这个功能不复杂，就是玩家和玩家之间在游戏里交换卡牌，然后获得奖励，大家可以进行分享、展示、收藏。放在游戏生态里，这变成游戏关系链的起点，玩家对于换卡的需求会转化成点对点的朋友间的转发，点对面社群的互助，以及点对圈的社交媒体的分享，换卡让玩家从一次功能需求进入到微信关系链，这种弱社交最重要的是给我们的游戏带来了长期活跃的韧性。
所以我们说微信小游戏的生态不仅是分发场，更是关系场，对向往这样的陪伴性产品来说，最重要是让用户有理由反复的回来。于是在微信生态里，社交、微信群、游戏圈，是让游戏有机会跨越 IP 本身热度周期的。在用户的最近使用里、聊天记录、微信群、游戏圈里都会留下他游戏的痕迹。这意味着什么？游戏不再是一个独立的体验，会慢慢进入到用户的生活里，这些数据也可以说明这种关系正在形成。我们有超过 500 个换卡的交流社群，游戏圈的日均访问用户将近 30 万，游戏圈的单条活动曝光超过 100 万，日均发帖数在 15-20 万之间，这不是单纯的流量，背后是用户之间持续互动的关系，也是他们持续游戏的动力。
微信群的价值在这其中最快体现出来的，很多玩家一开始进群只是为了找一次帮助，有可能是换卡，有可能是求助，进入群之后事情就开始发生变化了，他们看到晒图互助，还有人看到游戏进度，然后他们就会互加好友，一次需求就会变成长期关系。这些截图是社交媒体的截图，不仅在微信群加好友，在各个媒体也在加好友。对我们来说，这件事情比我们想象过去中的重要，用户留下来不仅是因为我们给他奖励，更是因为这里有他熟悉的人，有陪伴感和归属感，这和向往的气质是非常一致的，节目里的关系感在游戏外的社群里，以另一种方式在继续发生。
而游戏圈对我们来说不是简单的给玩家一个发布内容的地方，我们更希望成为玩家个性化表达的空间，所以我们结合游戏特色提供抽卡模板、AI 模板，让玩家更轻松发布内容。我们用降低创作门槛的方式，来鼓励玩家发布更多，大部分人都是很愿意表达的，也希望被认可、被关注，但他们需要更轻松、更好玩、更符合游戏气质的方式，而这种用模板鼓励用户发布内容的运营方式，带来了活动点击人数 4 倍的增长。
我们也是由此发现，原来用户的表达域超出我们原本的认知。游戏圈不再是只承接游戏的公告，它也可以去激素用户的创作欲望，带来更多的游戏圈的内容，也给我们在微信内容生态里带来更多的曝光。再进一步看，这些游戏圈放大的曝光对游戏活跃带来非常大的增益，游戏圈一周内内容的曝光可以达到 6800 万次，游戏圈的活跃用户在游戏内的留存可以达到 85%，非常让我们感到惊讶。不仅如此，还可以持续触达我们的付费用户，说明游戏圈不是孤立的社区阵地，和游戏活跃之间是相互赋能的关系，用户在游戏里产生体验，到游戏圈里来表达。在游戏圈里看到别人分享，又产生回到游戏的理由，这就是一种非常良性的循环，游戏内完成了 IP 的还原，游戏圈延伸了用户的还愿，当用户看到很多人都在表达我也喜欢这里，他对游戏的归属感就会被进一步强化。
用户这些持续的活跃行为给我们非常好的数据上的回馈，目前向往的 MAU 有 528 万，周活跃留存最高可以达到 70%，日均游戏时长在 40 分钟以上，而社交媒体的话题是非常高热的，我们的粉丝量已经达到 60 万。这些数据让我们看到，用户是非常愿意回来、愿意互动和愿意表达，这些数据让我们感到身上的责任很重，当用户愿意留下，还愿意发声的时候，就说明这份还愿已经成立了，我们不能辜负用户正在被实现的预期。
在过去向往让我们明确运营方向，未来我们会持续在情绪价值、长期运营、女性用户体验和高品质内容表达做更多的探索，我们的新品《去优孟的小岛》预计今年 7 月在微信小游戏上线，它继续延续我们对用户情绪生活感和长期陪伴的理解。当然这个游戏会有跟我们现在游戏不太一样的地方，我们也同样希望用户在进入到新游戏的时候，也是进入了一个可以被治愈、被陪伴的世界，欢迎大家来体验。
最后一句话总结，IP 的还原是对内容的尊重，用户的还愿是对情绪的理解，而微信生态的价值是让这份陪伴真正生长出来。谢谢！
