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作者 : 羽羽

2022-11-14 10:09:40 访谈

真实、专业、简捷、快速是游戏日报一直秉持的理念。

把10余年数据分析经验写成书,如何用数据驱动游戏运营?| 游戏行业书籍​

日前,由游戏日报与游理游据研究院联合主办的第九届游戏行业金口奖增设了“2022年优秀未来游戏制作团队奖”,旨在挖掘游戏行业未来优秀人才,鼓励创作,激活潜力,促进产学研交流发展。

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对于游戏行业从业者来说,除了重实践的研发之外,另一大行业重点则是游戏发行运营。因此本期【游戏行业书籍】栏目,游戏日报也邀请到了编写《游戏数据分析实战》、《数据驱动游戏运营》的黎湘艳,和她交流了下这两本书中干货内容以及创作背后的故事。

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黎湘艳

黎湘艳,数据分析专家,拥有10多年数据分析经验。此前在盛趣游戏10多年间,支持过50余款游戏的数据分析工作。《游戏数据分析实战》、《数据驱动游戏运营》两本书结合了黎湘艳多年的经验,通过不同的数据与运营、研发的结合案例以及辅助决策案例,把数据、市场和运营完整结合起来,能够在一定程度上帮助到数据分析、运营、市场等方向的从业者。

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谈及为何开始写书以及如何坚持着前后写完两本书时,黎湘艳表示,第一本《游戏数据分析实战》开始动笔是因为受到同事的邀请,而驱动第二本书动笔的动力则是来源于读者给到的反馈。第一本《游戏数据分析实战》出版后,既有高校把当作大学教材使用,也有许多游戏公司邀请黎湘艳去做主题分享。

另外还有部分读者反馈《游戏数据分析实战》中的案例是多个游戏的,并没有展开详细去讲单个案例,因此第二本书《数据驱动游戏运营》就是围绕单个案例进行了详细分析。

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写书的过程是充实且快乐的。不过期间遇到的困难也不少,因为工作比较忙,为了写书几乎每天都会在0点之后才睡觉,同时因为自己所了解的知识面有限做了不少功课,在实际工作中,数据分析师一般会偏向运营分析或者市场分析,两者比较难兼得。而《数据驱动游戏运营》中为了把数据、市场和运营完整结合起来,黎湘艳还特地向当时盛趣游戏某知名游戏的市场负责人赵勇取经。

谈到市场投放这部分内容时,已经是炎喵网络联合创始人的赵勇向游戏日报表示:“近几年的市场变化很快,后几年可能会慢慢向更针对用户的内容化市场变化发展,但也不是说传统投放不能做,应该是内容化市场和传统投放结合来做。比如二次元游戏去做买量投放其实可以看作一个品牌行为,就像可口可乐买地铁站、电视台广告,数据是其次的,主要是露脸。二次元游戏的用户更希望看到游戏更多的内容,不单单是广告图。更多做的一些面向用户的内容层面的市场行为,然后结合买量(就当买露出广告),这样效果会更好。”

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炎喵网络在研新游《破祟》

尽管互联网变化速度很快,但黎湘艳也谈到,无论市场怎么变化,书中各个案例的分析框架/方法论、贯穿游戏生命周期的工作内容是可以长期适用的,比如:流失相关的5W1H分析法、版本/活动效果分析、付费分析思路、营销方法论,以及游戏发行的工作流程等等。就算游戏类型不一样,其分析思路都是可以通用的。

总的来说,《数据驱动游戏运营》一书中,不仅总结黎湘艳多年的数据分析经验,同时还把数据、市场和运营完整结合起来了,这在当前的游戏行业中,算是少有的和整个游戏市场能紧密结合的行业书籍。

在采访的最后,黎湘艳还结合《数据驱动游戏运营》书中案例进行了一个细致的解析分享:

数据是怎么驱动市场和运营的?

首先,我们来看《烈日纷争》上线5年的活跃用户趋势,历经高开、低走、潜行、上升、上升、再上升的过程,完美实现了三连跳,当前人数已经超出公测期间的最高水平,这在中国网游史上是罕见的(巧合的是我们的确有一款这样的产品)。这款游戏数据反弹的背后都做了哪些工作呢?

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一、数据驱动市场的相关内容

首先,在立项期间,我们通过目标用户调研,可以知道用户对IP的认知度、核心用户状态、用户画像、游戏市场定位、目标用户特点。

IP认知度:在这本书中提到了,《烈日纷争》这个IP认知度比较高,有60%的人听过这个IP,但是只有10%的人玩过这个IP的单机游戏。(当然,除了用户调研以外,我们也能通过外部数据爬取的方式,获得一部分用户画像的数据。)

核心用户状态,有16.8%的还在玩且高活跃的核心用户。其余大部分粉丝偶尔登录且不玩了。

通过用户画像的数据,我们知道这个IP的核心用户、次核心用户、潜在用户的特点。

对游戏市场定位和目标用户分析,我们可以知道目标用户的年龄、性别、职业,以及喜欢的游戏和游戏类型、喜欢什么画面和玩法。

最后根据这些结论可以帮助制定市场目标:大概会投入多少市场费,会有哪些市场机会,然后根据这些预估游戏的收入和人数。

有了收入数据,再加上这款游戏的版权金、服务器、人力成本等成本,能做成本收入测算,也就是ROI。

基本上,公司都会要求一款游戏在立项阶段测算出来利润为正,才会给予立项。

接着,在封测期间,通过市场问卷调研,可以对目标用户和产品卖点进行验证,比如,立项期间我们认为这款游戏的目标用户到底是不是3D MMORPG用户,日系游戏爱好者,喜欢动作/格斗游戏的用户。

根据数据结论来帮助制定市场宣传策略,比如:动漫爱好者、MMO游戏爱好者是游戏的目标用户群体,市场人员针对这些用户可以在动漫爱好者的聚集地A站、B站等弹幕网站进行广告投放。

知道某某游戏是该游戏的竞品,可以在竞品游戏的贴吧和相关论坛做相关广告投放,吸引种子用户。

最后运用市场营销方法论:

抓住产品,就是抓住产品特色;

用户洞察是指核心用户是什么样的,用户为什么喜欢?

市场定位是基于用户核心诉求制定的市场定位;

击穿用户是指打破用户心理防线让他们真正接受这款产品,按照传播的逻辑制定策略,即“我是谁,对谁宣传、宣传什么、在哪宣传、怎么宣传。 

关于这块内容,我花了大量的精力来写,也是希望大家能从中有所收获。

资源触达,是投放金额的分配,比如公关传播花多少钱,素材制作花多少钱等对市场投放效果进行数据分析

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二、数据驱动运营的相关内容

在封测期间,我们通过运营数据、调研数据,能帮助运营解决三大问题,第一,不能直接影响玩家登陆,第二,不会造成玩家困扰;第三,不让玩家觉得不好。如果这些问题,统统解决。

在封测数据结束后,通过数据情况,制定运营、市场计划。

在内测期间,通过内测的运营数据,确认投放资源、运营计划。

在公测期间,通过数据分析的结论,制定了拉新、促进活跃、提升收入的活动。

比如,分析得出流失用户有固定团队的比例仅为1%,社会关系薄弱,运营推出了新人直升的活动。能让新手玩家更能适应游戏。

流失分析得出有部分用户不会做某个任务,运营在游戏内推出了每日一喊话,传播正能量的活动。

再比如,为了提升营收,做了打折和送券的收益分析。最后运营选择了满额送券活动。

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烈日纷争这款游戏,大大小小的活动做过很多,其中有一个活动是玩家印象最深刻的,就是等级直升活动。

为什么会做这个活动呢,这边来说一下关于这个活动的前因后果。

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从7天流失率数据看,版本上线8天后流失率上升,人数开始下降。1.2版本上线14天后流失率停止下降,人数缓慢下降。也就是版本更新8-14天内流失率下降,但是这个时间一过,就恢复到以前了。

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再来看,当用户流失18周后(4个月),流失回归率接近于0了,也就是说,流失18周以上的用户基本不会再回归游戏了。总体来说就是用户流失得越久,挽回的可能性越低。

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另外,从固定团的情况这张图可以看出流失用户和留存用户中有固定团打副本的比例差异,2.3版本上线后,流失用户中有固定团队的比例下降到1%;

整体看来,流失用户的社会关系薄弱,没有固定的人一起打副本,是其流失的主要原因,

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针对这些数据情况,运营团队给出的对策是,做等级直升活动。

新区充值就送等级直升礼包活动,能够

•帮助用户快速体验游戏

•吸引新用户尽快转为付费用户

•尽快跟上版本和大部队

•减少新人流失

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老区老用户招待新人送等级直升礼包活动:老用户为了获得奖励,在社交媒体上可以帮助宣传,这样既能拉新,又能促活。将选择权交于用户,用户按照自己的行为习惯来决定,喜欢慢节奏的就让用户自己慢慢玩,喜欢快节奏的就可以领取直升快速成长。

从这张两种图可以看出,参与直升活动的用户7留是未参与活动用户的2-6倍。

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最后,整个分析形成了发现问题→分析原因→对策→效果分析的闭环。

本书的特色是以工作中遇到的各种情况为基础,通过一个游戏案例,对其阐述几年间起起落落的过程。有故事又有案例,读者如能从中获得数据分析、游戏运营或市场营销的相关知识,便是本书的价值所在。

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